理想主义者开不好一家书店

女性主义的风从健身房吹到了独立书店。当女性主义与现有的商业模式一结合，便诞生出了新的消费业态，女性健身房、女性书店有了春风吹又生的蔓延之势。然而，在同一种气氛下形成的产物，却拥有了不同的命运。

一家叫“Half BookStore”在愚人节那一天发布了闭店通知，表示书店即将闭店，并进行大甩卖。标榜“男士免入”的女性书店迎来了落幕时刻，尽管一度被认为是“女性主义”以及“女性互助”的象征，而在小红书上受到了好评与追捧，但半年多只销售1000本书的现实，却让理想主义者一下子看到了乌托邦美梦下的真实一面。

据了解，这家书店以“女性主义”著称，和其他女性书店欢迎男性顾客进入不同的是，Half书店不仅销售以女性作家以及女性主义话题为主的书籍，同时完全谢绝男性顾客。该书店在去年9月16日开业，坚持了不到一年的时间之后，便匆匆宣布结业。而在此期间，书店仅售出千余本书。

在闭店公告中，店主提到Half书店是一家目标受众是女性却不想挣女性钱的书店，却说明了这家女性书店无以为继的真正原因。也就是经营书店并不被看作一种商业行为，而让店主在没有任何准备的情况下入局，最终受到了市场规律的惩罚。

理想主义者的生意也是商业

“读书”被打上了文艺的标签，但经营书店却是实打实的商业行为，需要现金的流入以及盈利。

当店主提到只面向女性，但不挣女性钱的时候，就否定了纯女性书店的商业模式。因为谢绝男性顾客，纯女性书店丧失了一半的顾客，而现金的来源，只能是女性顾客。书店必须建立和普通书店有别的优势，才能让女性顾客入店消费。否则对于消费者来说，最方便的书店，仍然是离自己家最近的书店。

和女性健身房不同的是，女性对与异性共用健身器械以及在健身房接受异性目光具有一定的抵触情绪，而对女性健身房存在需求，但在书店却不然。这也是其他女性书店仍然欢迎男性顾客的原因。

即便如此，女性健身房的经营也并不容易，即便是满足了女性健身的需求，但女性健身房仍然要和普通的大型连锁健身房竞争。这让女性健身房在选址上主动避开了高端大型健身房。

女性健身房的经营者表示，在选址开店时会避开那些一两千平、年卡上万的高端健身房，因为它们有更丰富的器材，也能提供清净的且更宽敞的健身环境，会抢走店里一部分买得起私教的会员。要实现长久健康经营，女子健身房光靠“纯女性健身”的属性还不够，还要提供更精细化和差异化的产品和服务，才能留住客户。这是基于现实的经营思路。

然而，即便是将经营书店视作一种现实的商业行为，但独立书店的生存本来就不容易。随着数字化阅读的出现，书店的倒闭就已经成为了常态。即便后来经营者们不断探索独立书店的续命方法，但在高昂的地租以及高效的竞争对手面前，一切都是徒劳。

独立书店面临的不仅仅是线下同行的竞争，更有电商的成本压制。正常情况下，一本书的出版成本约占书价的35%~40%，加上管理和发行费用，到分销手里上升到63%左右。对于书店来说，8.5折就不赚钱了。

书店+咖啡也越来越不是一个好生意，随着纸质阅读读者的比例下滑，独立书店的人流量也无法保证，导致书店的咖啡业务难和商务连锁咖啡品牌竞争。

有业内人士透露，组织社群活动也很难赚钱，1年大概100场活动下来，90%都在贴钱。象甲书店创始人曾表示，主要的销售拉动来自于线上经营。

回归商业

理想主义和商业的兼容性并不高，因为商业的背后是理想主义所鄙夷的金钱。书店想要长久生存，必然需要思考变现的方式。将一半顾客拒之门外，纯女性书店店主需要思考的是如何利用“女性主义”的同时，用服务和差异化赚女性顾客的钱。

当下，经营书店并不仅仅是经营书店本身，作为一家企业，需要思考的现实因素和商业因素并不少。

以西西弗书店为例，在一场又一场的时代飓风将一家又一家主打新概念的书店摧毁之后，西西弗书店可以说是活得最滋润的书店。尽管仍然延续了文艺青年喜爱的风格，但经营过程却是非常商业化的。

比如在选址层面，西西弗书店普遍定在最繁华的中心商业区，身边包围的是各种大品牌，甚至是奢侈品品牌。选址考虑的是地租的成本以及人流量，只有保持一定的消费者进入西西弗书店购书，或者在咖啡区域消费，才能获得稳定的现金流。而降低地租成本，需要的是现实的关系，需要书店经营者与商业地产谈判，以更低的价格让书店进驻商场，以降低成本。

西西弗书店的选择是和商业地产合作。2009年，西西弗书店与龙湖地产合作，开出重庆三峡广场店，从此开始密集进入商场。龙湖之后，西西弗又与华润、万达、凯德等大型开发商达成合作。

考虑到书店普遍承租能力有限，商场招租时往往会通过免租、减租、装修补贴等方式吸引入驻。西西弗受益于早期与商业地产合作积累的先发优势、高层的个人关系以及公司规模的不断扩大，具有较强的议价能力，绝大部分门店的租金成本都能控制在10%以内。 

变现离不开的是“俗世”，西西弗书店通过会员制留住顾客，并通过开展不同的读书会、分享会，让用户在阅读之外收获意外之喜。西西弗书店还和各大明星牵手合作，利用粉丝经济原理，通过特定圈层之间的传播，最终达到扩大传播范围的目的。如《南山南》大火时候，马頔在西西弗举办了歌迷见面会；民谣代表人物周云蓬在西西弗举办了音乐分享沙龙……此外，西西弗书店还会推出限定周边或联动周边，增加收入来源。

开书店是一种情怀行为，也是一种商业行为。口号无法让消费者买单，只有切实可靠的商业模式才是书店的生命之水。

(家电网® HEA.CN)