东进西退已成定局 全球家电格局大洗牌

收缩规模、退出家电业务如今正在成为了国际传统品牌的常态。2021年将惠而浦中国的经营权出售给格兰仕之后，惠而浦在欧洲以及非洲的业务也将由土耳其的阿奇立克公司“接盘”，惠而浦的欧洲业务将与阿奇立克旗下的家电业务整合，并通过新的家电公司BekoEurope运营。惠而浦占这家合资公司25%的股权。

目前，惠而浦家电自主运营的地区只剩下美国本土以及印度。业内人士认为，不排除惠而浦进一步出售其在剩余两个市场的实际经营权的可能性。全球家电格局正在逐渐改写，随着中国家电产业集体进入品牌出海的阶段，包括东芝、日立、AGE、飞利浦、西门子等传统家电品牌不断出售家电业务，谋求转型。

东进西退，地位转换

国际品牌对企业的加成作用正在家电，2023年度，包括惠而浦中国、博世西门子等国际品牌都在过苦日子。其中惠而浦中国交出了“减收增利”的成绩，尽管实现了归母净利润190.36%的同比大增，但包括2023年在内，惠而浦中国已经遭遇了7连跌。 

博西家电集团2023年全年营收则与上一年持平，达到148亿欧元，但实际营收却在大多数主要地区都出现了不同程度的下滑。其中在北美地区下滑11.3%、大中华区下滑10.5%，以及欧洲地区下滑6.5%。在新兴市场的东欧、中东和非洲大陆，同样营收下降2.2%，并全面退出俄国市场。

与之相对的是中国企业的节节高升。其中海尔智家交付历史最好业绩，实现营收2614.28亿元，同比增长7.3%，归属于上市公司股东的净利润达到165.97亿元，同比增长12.8%。而美的集团2023年营业收入3720.37亿元，同比增长8.18%，实现归属于母公司的净利润337亿元，同比增长14%。

这背后是全球家电市场的大洗牌，主要呈现的是“东进西退”的趋势。近十年来，欧美日韩家电企业撤出中国市场甚至撤出家电市场，或者将家电业务卖给中国家电企业的案例层出不穷。中国的家电企业，从一开始在外资品牌的夹缝中生长到现在撑起全球过半家电产品制造的地位，实现逆袭。

业内人士认为，与全球制造产业链转移的逻辑类似，家电产业先是在欧美地区发展起来，当欧美经济发达时，家电制造的重心转到彼时经济开始起飞的日本，当日本经济发展到一定程度，家电制造重心就转移到经济开始崛起的韩国和中国。

中国家电加速出海

为了进一步加速出海布局，近年来家电巨头的大动作不少。其中美的集团近日再次向港交所提交上市文件。业内人士认为，美的集团赴港的目标是，进一步拓展国际业务、加大研发投入提升科技能力、补充营运资金等用途。或许，可以通过“买买买”的策略，换取技术。

美的集团援引弗若斯特沙利文报告称，按照2023年销量及收入计算，美的集团是全球最大的家电企业。美的集团针对全球市场的期望是对高端市场的进一步突破。在国内，美的品牌定位可能更加注重性价比，以满足广大消费者的需求。这种市场策略，需要通过相对较低的价格来吸引更多消费者，扩大市场份额。

但对于美的来说，全球化战略，不应该只有下沉，同样需要高端化。美的集团的产品在海外的竞争力，依然需要持续增加研发。在2023年度美的集团股东大会上，美的集团高管称，港股上市不是为了募集资金，“最根本的原因是港股具备突破性、便利性和快速性。”

值得注意的是，美的在海外市场的最大对手并非博西、三星、LG、索尼等品牌，而是海尔智家。海尔智家近年通过收购日本三洋的白色家电业务（现用AQUA品牌）、美国GE家电业务（GEA）、新西兰的斐雪派克、意大利的Candy，在全球不同市场构建起中高端家电品牌的矩阵。

从美的的未来战略业绩海尔智家的全球品牌布局来看，当前中国家电出海已经进入反攻阶段，曾经不断对中国输出家电的品牌，在本土市场迎来了中国家电的挑战。尤其是在日韩市场，三星、LG、索尼等本土品牌仍然强势的情况下，中国家电仍然撕开了缺口。海尔、海信等家电品牌成功打进日本市场，赢得了年轻消费者的青睐。

Euromonitor国际市场分析师大和太郎指出，随着中国国内物联网和人工智能技术的突飞猛进，中国家电的技术实力在不断提高，“中国厂家已有能力提供比日本大企业更先进的联网功能和AI功能”。很多日本老年人还有着根深蒂固的“国货信仰”，在选择时会偏向日本国内品牌，但日本年轻群体已经完全被中国品牌俘获，欣赏先进实用的设计和高性价比带来的实惠感觉。

(家电网® HEA.CN)