家电“6·18”中场战事

在取消预售、战线拉长叠加“以旧换新”政策带动下，今年家电行业“6·18”战况显得格外激烈。

《中国经营报》记者注意到，今年“6·18”期间，包括干衣机、扫地机器人、洗地机等新兴家电仍延续增长态势，市场表现相对较好。

不过，家电品类中并非都是赢家。据奥维云网统计数据，受多重因素影响，空调品类销量在“6·18”第三周同比降幅达65%，价格也在同步下降，行业打起了较为激烈的价格战，多个品牌的空调价格开始下探，低价跑量趋势明显。

在多位业内人士看来，由于家电行业在2023年出现反弹式增长。受高基数影响，家电行业今年或将难以实现较大幅度同比增长，加之在“以旧换新”政策促进下，降价或将成为家电行业的趋势。

清洁电器销售放量

今年“6·18”期间，包括清洁电器在内的新兴家电仍然是市场增长主力。

奥维云网统计数据显示，在今年“6·18”第三周，扫地机器人、洗地机等清洁电器产品线上销售额、销量、均价齐上涨，分别同比上涨66.33%、49.03%和11.61%，销售均价达到3373元;同属清洁电器的洗地机销售额和销量也呈同比增长态势，涨幅分别达到21.94%和40.96%。

清洁电器龙头企业追觅科技日前发布的“6·18”战报显示，截至6月18日晚间，追觅科技在今年“6·18”期间的核心渠道GMV(Gross Merchandise Volume，商品交易总额)已突破20亿元，同比增长108%，并且在京东、天猫、抖音等多个渠道平台均登顶行业第一。

对此，追觅科技相关负责人在接受记者采访时表示，以创新科技驱动发展、精准营销布局和高端化战略打造的“正向飞轮”，是追觅科技能够保持持续高速增长的密码。

“追觅科技坚定实行高端化战略，明确表态坚决不参与价格战。”追觅科技方面进一步表示，高端化意味着要有更好的技术、更创新的形态和更强大的功能支撑，才会让消费者愿意为技术买单。“公司始终在高研发投入下做技术创新，以高端化定价确保利润，进而支持整个商业模型的成立。”追觅科技相关负责人表示。

除追觅科技外，扫地机器人企业科沃斯(603486.SH)和石头科技(688169.SH)在今年“6·18”期间也取得了不俗成绩。据奥维云网统计，在“6·18”首周，石头科技的线上销量市场占有率达到30.20%，销量同比增长1913%;科沃斯的线上销量市场占有率达到22.51%，销量同比增长715%。

清洁电器品类集体实现销量增长，既有价格战的因素，也有技术创新加持。“清洁电器中的洗地机产品客单价高，增长势头不错。”在资深产业观察家梁振鹏看来，在诸如洗地机之类的细分品类中，相关头部企业通过价格战进行让利促销，同时通过技术创新实现产品品质提升，让整个清洁电器市场在“6·18”期间保持了不错的增长势头。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也告诉记者，清洁电器技术创新和产品迭代加速，提高了产品的吸引力。“消费者对于智能化、便捷化清洁电器的需求在增加，市场细分和渠道扩充则为清洁电器提供了更多的销售机会。同时，抖音、快手等新销售渠道发力，也为清洁电器销售放量贡献了力量。”

空调市场以价换量

几家欢喜几家愁。和清洁电器市场境况不同，作为传统大家电的空调品类，在今年“6·18”期间销量承压，头部品牌纷纷打起了价格战。

奥维云网统计数据显示，在今年“6·18”第四周(6月10—16日)，空调的销售额和销量均出现两位数下滑，分别下降12.81%和12.32%，同时均价也出现4.53%的降幅，降至4078元。

空调市场打起价格战的背后，国内空调市场库存高企。据产业在线数据，今年1—5月，国内家用空调库存量约为1672万台。在柏文喜看来，这是由于空调更新换代需求增长缓慢，没有带来足够的市场增量所致。“空调市场目前仍然是存量市场，库存水平的提升导致企业普遍面临去库存的压力。”

梁振鹏也告诉记者，今年空调市场表现不佳是相对于2023年高基数增长而言的。“2024年，空调内销市场增长情况比不过2023年同期，在空调市场销量增长乏力时，空调企业都要通过价格战来清理库存。”

受此影响，多家头部空调品牌企业选择了以价换量，空调行业价格战战况也相当激烈。记者注意到，今年“6·18”叠加“以旧换新”政策利好，诸如小米、TCL等部分品牌的1.5匹新一级能效变频空调价格已降至2000元以下。

海尔、格力、美的等空调头部品牌的产品价格也已接近2000元关口。其中，海尔智家在京东渠道喊出了“全年抄底价”的口号，1.5匹新一级能效变频空调“6·18”促销价格降到了2099元。

不过，海尔智家相关负责人在接受记者采访时表示，低价从来不是公司的策略，为用户提供价值才是。“现在用户选家电，考虑价格只是一方面，更多的是用户需要真正能给生活带来幸福感的产品，这才是家电真正的价值。公司每个品类都有一系列搭载颠覆性原创科技的产品，为用户提供全方位的极致体验，是我们始终如一的策略和追求。”

而随着气温逐渐升高，空调内销市场或将迎来利好。对此，国信证券相关研报分析认为，空调内销市场增速与夏季高温天气存在明显的关联，夏季气温越高，空调销量越好。“在全球高温天气来袭的背景下，也期待空调内外销市场的需求表现。”

降价或成年内主流

在多位业内人士看来，受多方面因素共同影响，降价或将成为家电行业今年的主流趋势。

据了解，今年“6·18”取消预售也影响了部分家电品类销量。例如，受今年“6·18”大促时间前移影响，彩电品类热度低迷。根据奥维云网统计数据，在“6·18”大促第三周，彩电线上传统电商销量规模为25.2万台，较2023年同期下降19%，销售额为8.1亿元，同比下降8.5%。

具体来看，海信、创维等国产品牌将百寸彩电的价格在“6·18”期间拉低至了9000元门槛以下，海信旗下子品牌Vidda更是将百寸彩电的价格降至了7999元。

“以旧换新”也在一定程度上影响着部分家电品类的价格走势。记者注意到，目前，多个家电企业在“6·18”期间推出的优惠活动都叠加了“以旧换新”政策。

通过“以旧换新”，美的大1.5匹新一级能效变频空调最高抵扣达605元，价格降至2199元，同时可叠加平台补贴优惠。海尔的相关空调产品也可享受最高700元的“以旧换新”优惠，部分产品价格降至约2100元。

除家电产品外，海尔智家在“6·18”期间还推出了一系列“焕新”活动。海尔智家上述负责人向记者表示，“6·18”期间，海尔智家联合京东平台打造了“焕新喵计划”，利用家电循环互联工厂的循环再生能力，将回收的旧家电经过专业处理，打造成了环保猫砂盆。

科沃斯旗下多款产品也支持“以旧换新”。科沃斯相关负责人在接受记者采访时表示，科沃斯每年用于以旧换新政策补贴的费用超过千万元，已回收超过2万台旧机。

在多位业内人士看来，今年“6·18”期间，家电市场通过降价换取销量提升，降价或将成为今年家电行业的主基调。

在柏文喜看来，“以旧换新”政策叠加“6·18”年中大促效应，确实可能导致降价成为家电市场的主要趋势。

“很多企业必须通过降价才能够蚕食市场份额，求得更多生存空间。在这种情况下，降价完全有可能成为今年的主旋律。”梁振鹏也告诉记者，今年家电行业运行情况与2023年不同。“2023年，家电行业之所以能够增长是由于外部环境变化后出现了反弹式增长;今年受2023年高基数影响，很难实现明显的同比增长，甚至不下降就很不错了。”

家电企业如何应对可能发生的激烈价格战?在梁振鹏看来，相关家电企业还是应该在技术创新、技术研发、产品创新、品质提升等各个方面努力。“通过打造差异化竞争优势，提高中高端产品比例，可以在一定程度上摆脱价格战影响，保持一定的利润率。”

柏文喜告诉记者，家电企业除了通过技术创新和产品升级来提升产品竞争力外，还可以通过优化供应链管理水平和成本控制能力来应对价格下行压力，保持合理的利润空间。“家电企业需要加强品牌建设和市场营销，提高品牌影响力和消费者忠诚度，以此抵御价格战带来的负面影响。”

(家电网® HEA.CN)