提前抢跑，电商“618”年中大促拉开帷幕

5月13日晚8时，电商“618”年中大促正式打响“第一枪”。

淘宝天猫、京东、抖音电商、快手电商等多家电商平台开启预售活动，较以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。以淘宝天猫、京东为例，去年其预售日分别为5月20日和5月23日。

值得一提的是，特卖电商唯品会的“618”年中特卖节提前至5月12日晚8时开启抢先购，并将于5月16日晚8时正式开售。

玩法化繁为简

与往年相比，今年各大电商平台的满减机制化繁为简。淘宝天猫取消了“满200减20”“满300减50”等活动，采取“官方立减”，消费者无需凑单，买一件就可立减15%（即8.5折）；天猫还上线了“售罄加购”功能，对于商家已售罄的商品，消费者同样可以加购。

京东推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS 会员日、万店秒杀日等主题活动。

在5月15日举行的“京东‘618’惊喜开放日”上，京东宣布，以“又好又便宜”为主题的京东“618”将于5月底正式开启，消费者不仅可以每人每天领取补贴超1000元、享受白条6期免息等优惠福利，还可参与京东618夏日歌会、六大超级惊喜日等明星IP齐聚、新潮好玩的主题活动。

活动现场，京东集团相关负责人介绍，本届京东“618”首次整合以旧换新国家补贴和京东外卖百亿补贴，为消费者提供“补上加补”的叠加福利。在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元，并可叠加享受白条至高24期分期免息。

与此同时，京东外卖百亿补贴也将在“618”期间持续加码，消费者下单最高立减61.8元；百亿补贴爆品玩法全新升级，既可即买即用，也可先囤后送。同时，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日开启专属狂欢，消费者可参与咖啡、奶茶1.68元一杯的活动。京东外卖官方储值账户“京东饭卡”也推出新福利，消费者充值500元最高可得618元。据了解，京东外卖上线75天，日订单量已突破2000万单，再创新高。

抖音电商延续了“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法并进行全新升级。快手电商推出直播间领消费券、品牌加倍补贴、国补商品叠加大促补贴等活动，国补相关类目商品最高享6.5折优惠。

百联咨询创始人庄帅表示，今年“618”的一个显著特点就是抢跑更明显了，平台和商家可以有更充足的时间准备并争夺消费者。另一个特点是促销方式更简单易懂，商家操作和消费者购买更简单高效。此外，一些平台启用AI运营全链路，比如阿里妈妈就提出“AI驱动 质赢618”，可以算是第一个“AI618”。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青补充道，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，“618”电商节举办多年，在很大程度上已经培养出消费者的一些消费习惯，人们消费更趋于理性，对操作方式的便捷性需求更高，因此简单明了的促销方式对消费者更有吸引力。

加大补贴力度

为吸引消费者与商家，各大平台纷纷抛出花式补贴和活动。淘宝直播在“618”期间将投入20亿元现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎。京东采用“免报名”机制，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大举措，助力商家实现流量和销量爆发式增长。抖音电商将围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，助力商家生意爆发。快手平台将拿出千亿流量、20亿元补贴助力商家。

莫岱青表示，各大电商平台今年都不约而同地加大了对商家的扶持力度，提升供给质量，进一步激活消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，为消费市场带来更多活力。

“在任何情况下，优质商家都是平台最好的客户群体，是平台的优质资源，在当前消费趋于谨慎的状况下，争夺优质供给、留住能够稳定履约的商家是平台重要的策略之一。”陈虎东分析认为，相比而言，中小商家易于为冲击利润而加速内卷，但是大商家的这种冲动较弱，且可挖掘的运营空间较广阔，平台推出的扶持政策能够进一步保持平台生态多样性，与优质商家实现双赢局面。

自去年互联网大厂开启拆墙行动以来，各大电商平台通过跨平台合作拓展消费生态。今年“618”，一些平台也通过“结盟”抱团的方式抢夺更多关注。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，官宣打造“红猫计划”，表示将加大对品牌商家的种草投入，并首次打开效果广告链路，打通从种草到购买的全链路。天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营。

紧随其后，5月9日，B站对外宣布，今年“618”大促将深化与淘天、京东等电商平台的合作，进一步升级“京火计划”和“星火计划”，并新增实时播放监测及精准再营销功能。符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有最高120%的对投政策。

随着年中大促的全面启幕，谁能最终突围这场为期37天的年度消费盛宴，仍待分晓。

(家电网® HEA.CN)