美的牵手非洲国家杯，家电巨头全球化竞争迈入新阶段

2025年虽然是传统意义上的“体育小年”，但从目前来看，这并未影响人们对体育赛事的热情。在“村超”后，横空出世的“苏超”火爆出圈，相关话题频频登上热搜，引发广泛关注和讨论。而在赛场之外，同样是热闹非凡，美的、海信、海尔、TCL等家电领军品牌密集落子，加码体育营销，这一场场赞助签约的背后，折射出中国家电产业在全球化竞争中迈入了新阶段。

美的加速

公开消息，7月16日，美的与非洲足球联合会（CAF）在广东佛山美的集团总部签署协议，正式成为“TotalEnergies 2025 非洲国家杯（AFCON）”的官方赞助商。美的集团副总裁兼智能家居事业群总裁王建国、美的国际总裁付鉴和CAF秘书长Véron Mosengo-Omba出席了本次签约仪式。

据了解，本届非洲国家杯将于2025年在摩洛哥举办。作为官方赞助商，美的将在赛事期间全面亮相AFCON比赛场地、数字平台、球迷互动环节等多个渠道，通过多维传播方式展示品牌魅力，为数以亿计的球迷呈现融合科技与热爱的精彩体验。

美的方面表示，此次赞助非洲杯，是美的深耕非洲市场进程中的重要里程碑，也是美的贴近非洲消费者、加强品牌与当地市场联结的重要举措。 近年来，非洲市场正以前所未有的活力焕发出强劲消费潜力。美的国际总裁付鉴表示，这次合作只是起点，未来将带来更多共赢的探索与实践。

近段时间以来，美的在体育赛事领域方面频频布局。美的集团消息，近日，美的正式宣布与匈牙利最具影响力的足球俱乐部之一费伦茨瓦罗斯（Ferencvárosi Torna Club，简称 FTC）达成赞助合作。这一合作也进一步夯实了美的在中欧地区的品牌布局。借助足球运动强大的情感凝聚力，美的将在费伦茨瓦罗斯的主场赛事中，与匈牙利民众建立更紧密的联结。

6月，美的与亚洲足球联合会（AFC）达成全新的全球合作伙伴关系，正式成为亚足联亚洲杯、女足亚洲杯及亚洲预选赛的官方全球赞助商。美的将深度参与2026年亚足联女足亚洲杯（澳大利亚举办）及亚足联U23亚洲杯（沙特阿拉伯举办）此外，美的还将赞助2027年亚足联亚洲杯——该赛事首次落地沙特。美的国际总裁付鉴表示：“未来四年是亚洲足球的黄金发展期。美的将以官方赞助商身份，见证从预选赛的激烈角逐到里程碑式的亚洲杯赛事。我们期待通过合作，助力亚洲足球提升全球影响力，也为中国女足等队伍提供坚实支持。”

密集落子

并不止美的，事实上，近年来，“体育”已经成为了一众家电品牌的重要发力点。

在刚结束不久的世俱杯上，作为FIFA世俱杯首个全球官方合作伙伴，海信通过赛场广告，显示技术支持等方式，深度参与到本届世俱杯中。资料显示，自2016年首次赞助欧洲杯，海信已连续赞助2届世界杯、3届欧洲杯，成为国际体育赛事上的“常客”。相关数据显示，从欧洲杯到世界杯再到本届世俱杯，海信的全球营收实现翻番，海外收入增长3倍，海信自主品牌在海外市场的占比则从51.8%大幅跃升至85.6%。

海信集团董事长贾少谦认为，体育本身是帮助海信告诉外界海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动全球化的布局。基于这样的考虑，海信将持续在体育营销上做出这样的尝试。

在今年5月法国网球公开赛期间，海尔在罗兰・加洛斯球场举办“全球体育营销战略发布会”，正式发布《全球体育营销白皮书》。据了解，海尔的体育营销始于2004年——与澳大利亚墨尔本老虎队的冠名合作，为其进军澳大利亚市场提供了有力的支持。现在，法网成为这段旅程又一重要里程碑。在海尔全球体育布局中，网球是重点。自2023年起，海尔与ATP及法国网球协会深度合作，涵盖法网、澳网等大满贯赛事，以及墨西哥公开赛、马德里赛等一系列世界顶级赛事。

海尔欧洲区首席执行官尼尔・坦斯特尔（Neil Tunstall）表示:“体育是沟通世界的共通语言，能跨越文化差异。对海尔而言，每次合作都是与全球消费者分享‘卓越、创新、用户较近距离’价值观的平台。我们以主赞助商身份亮相法网，践行着为消费者服务的承诺。”

2月，TCL与国际奥委会正式签约，成为奥林匹克全球合作伙伴。在未来合作中，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

TCL创始人、董事长李东生表示，奥林匹克全球合作伙伴的身份，将为构建世界一流品牌提供关键支撑。TCL不仅要开拓全球市场，更要构建全球化经营能力，在品牌理念和文化层面与全球消费者产生共鸣。同时这一身份也将最大程度上帮助TCL在前沿显示、绿色低碳、AI应用等领域持续创新，服务全球用户。据了解，以成为奥林匹克全球合作伙伴为标志，TCL将推动全球化战略再升级，未来TCL将围绕智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业领域持续推进更高水平的全球化布局，持续探索互利共赢的全球化发展新模式，全面开启全球化新时代。

机遇与挑战

家电巨头纷纷加码体育营销，分析人士认为，体育营销不仅能为企业品牌获取美誉度，更为企业品牌迈向国际化提供了一条有效路径。

三星的一位高级负责人在谈到体育营销时说：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”1988年的汉城奥运会可以说成就了三星，而在后面三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中，体育营销始终扮演着不可或缺的角色。

尼尔森发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的策略，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。同时，通过体育精神传递“可靠、创新、活力” 的品牌人格，对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，无疑是一次绝佳的机会。另一方面，能够成为大型赛事的赞助商，对于品牌来说也是一种实力的证明，同时也让企业有了展示尖端技术应用场景，通过赞助传递品质信任感，比如在此次世俱杯上，海信就将VAR等技术带到了赛场上。

不过，分析人士也表示，体育营销是一场关于品牌认知、情感连接与价值认同的“持久战”，其重点不是快速转化，而是在于品牌力的构建，在加码体育营销的同时，也需要确保技术创新与产品实力同步提升。要讲好这个“全球化新故事”，对于企业的综合能力无疑有着更高的要求。

(家电网® HEA.CN)