小米的“成人礼” 互联网效率遭遇制造业铁律

从年初创始人雷军成为中国首富，并成功打造“老实人”的网红人设，到如今在各种负面舆论事件中焦头烂额，小米的舆论环境似乎遭遇了两极反转。

11月24日，小米集团在港交所发布公告，宣布雷军通过其全资拥有的Team Guide Limited购入260万股小米B类普通股，平均每股价格约38.58港元，总计斥资超过1亿港元。在此之前，小米在11月20日和21日，总计出资约8亿港元分别回购了1350万股和800万股。

然而，大手笔回购的背后却并非利好，而是小米在一浪高过一浪的舆论浪潮中，陷入自证陷阱。尽管小米集团第三季度创造了净利润大涨80.9%的历史新高，但股价却一度陷入低迷。截至11月19日，小米集团股价自6月27日创下61.45港元的年内股价高点后，累计跌幅已超30%，市值随之大幅缩水。在小米集团发布雷军的增持公告前，市场的抛售情绪难以扭转。

情绪的背后，是小米正在遭遇连环式的舆论危机。

多事之秋

从去年年底到今年年初，小米可以说是迎来了“最好的时代”。小米汽车的成功，不仅让小米集团的市值一路冲到了1.4万亿港元大关，让雷军收获了中国首富的限时体验卡，还让小米自身以及公众，陷入了小米高端将成的舆论氛围中。

彼时，雷军还成为了“企业家网红IP”的范本，一度是各大企业争相研究的对象。海尔周云杰，甚至因为和雷军同框吃到了互联网的红利而迅速走红。

然而，3月29日发生在安徽铜陵德上高速的车祸，向小米破了一盆冷水。一夕间，小米和雷军的舆论反转，雷军的“老实人”人设也遭到了质疑。此后，小米的舆论环境一路恶化。在今年下半年，也就是小米汽车即将盈利的关口，小米迎来了负面舆论的爆发期。

从机盖门到到未交车先催款案的一审宣判，小米的负面舆论事件直指近年来发展较快的新能源汽车增长极。

今年6月，津云报道称，有SU7车位针对机盖门维权。消息显示，小米SU7挖孔版车主高先生针对“挖孔版”涉嫌虚假宣传维权。6月20日，该车主已委托律师正式向小米汽车提起诉讼，要求退还定金2万元，并赔偿损失6万元。

到了11月，红星资本局报道了小米汽车“未交车催收尾款”案的一审判决结果，并指出小米汽车购买协议相关格式条款“不公平、不合理”，需要返还消费者双倍定金。该报道表示，小米曾公开承诺“支持验车后付尾款”，而实际行为与此相悖。

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在负面舆论中，尽管雷军公开呼吁行业“共同抵制网络水军、黑公关”，但也有媒体表达了相反的意见。其中《浙江日报》潮新闻的评论称，“一些批评本身是合理且正当的，若企业一味抵触甚至刻意污名化这些声音，为其扣上“网络黑嘴”“黑公关”的帽子，那就是在故意把水搅浑，转移焦点和注意力”。

成人礼

从消费电子向大家电、新能源汽车跨界，小米正在经历一次残酷的“成人”仪式。这不仅意味着小米的营收规模更大，也意味着其面临的是更加残酷的行业竞争以及消费者更加苛刻的审视。这也让小米基于互联网思维的经营逻辑遭到了挑战。

小米率先面对的是流量的反噬。水可载舟亦可覆舟是互联网思维一体两面的最好诠释。

互联网思维，为小米的发迹创造无数有利的条件。在手机领域，小米通过互联网经营用户，获得了一批又一批忠实的用户，同时以互联网服务创造利润的方式，让小米在电视板块拥有了超过传统品牌的性价比。今年，小米还将雷军的个人IP打造成了公司的核心资产。

然而，基于互联网的模式不仅能够创造惊人的声量和订单，也会转化为巨大的关注度。这意味着企业自身的问题，会遭到舆论场的放大，甚至发展成危机。过往用于宣传的每一个“金句”和承诺，都可能在被发现存在落差时，成为公众质疑和嘲讽的素材，让单一的负面事件升级为全面的品牌信任危机。

危机的背后是小米正在从互联网效率曲线跨越到硬科技制造曲线。这意味着，小米需要一场针对第二曲线的变革。尤其是汽车业务，必须独立于原有的效率文化，在组织、文化、考核体系上全面向品质价值范式转型。

业内人士指出，小米需要的不是放弃一方，而是建立 “双向思维”，也就是用用互联网的效率思维做用户运营和渠道创新，用制造业的品质思维做产品研发、供应链管理和品控。

小米今年遭遇的“水逆”，表象是各类负面事件的叠加，内里则是其传统的互联网打法、营销驱动模式和创始人中心化的公关策略，在进入更复杂、更重资产的硬科技制造业时出现的 “系统性不适”。未来，小米需要从追求营销声量转向夯实产品体验与品质，从依赖个人IP转向构建制度化的沟通体系，从流量驱动转向技术信任驱动。

(家电网® HEA.CN)