博西家电全球微增，中国区亟需“灵活性”补课

博西家电在中国市场面临的压力，在2025财年报告发布之后，成为了关注焦点。

报告显示，2025财年，博西家电全年营收150亿欧元，按当地货币计算同比增长2.8%，剔除汇率影响后同比下降1.6%。北美、欧洲和新兴市场均实现增长，只有大中华区继续下滑，按人民币计算下降3.2%，按欧元口径则下降7.1%。

大中华区成为了影响博西家电整体业绩的主要慢变量。从整体来看，博西家电仍然保有作为全球家电龙头的韧性。北美市场按当地货币增长超过5%，欧洲增长1.2%，其中嵌入式业务增长4%，新兴市场增长2.3%。研发投入继续上升，2025财年达到8.47亿欧元，占营收比重5.6%。

与此同时，大中华区的业绩则显得更加无力。从2023财年开始出现10.5%的降幅开始，博西家电大中华区业务再也没有回到增长区间。即便2024财年，博西家电业绩整体回暖，但当年大中华区的营收仍然同比下降4.5%。到了2025财年，大中华区业务的颓势仍未完全扭转。

整体偏稳

尽管博西家电在大中华区成为了失速样本，但在全球视野下，博西家电却并未出现基本盘失速的迹象。其全球营收仍然维持在150亿欧元的高位区间，同时在北美以及欧洲两大主市场中，其高端品类仍然在释放支撑力，新兴市场也在提供增量。

更关键的是，博西家电的研发投入并未收缩。无论是研发支出，还是对数字化、人工智能、IT安全、客户服务和市场布局的持续投入，都说明博西家电仍把自己置于一个主动经营的位置，而不是被动防守的位置。这是其基本面仍然向好的证明，如果整体营收承压，上述长期支出将会持续收缩。

因此，大中华区的持续下滑，更像是区域性经济与行业波动的投射，而不是公司内部突然出现了重大问题。

2024财年，官方就已将大中华区承压归因于中国经济走弱、消费气候转弱和汇率影响。到了2025财年，管理层在接受采访时又进一步指出，房地产市场调整正在改变消费需求，同时中国市场竞争持续加剧。换句话说，博西家电在中国面对的，并不是单一企业问题，而是地产链变化、消费趋谨慎与本土竞争升级叠加后的压力测试。

在公开表述中，博西家电并未出现治理风险、资金链风险或重大品牌事故这类更强烈的负面信号。这说明博西家电在大中华区遭遇的是局部市场面临长期弱周期的现实。

不过，大中华区业绩的持续走弱不能简单归咎于宏观环境的变化。因为，博西家电并非所有品类都维持增长区间，2025财年，烤箱增长2.0%，灶具和吸油烟机增长2.6%，洗碗机增长2.1%，生活电器微增0.1%，而主要的冰箱和洗护业务则承压。与此同时，中国同行如美的集团、海尔智家在中国市场仍然录得增长业绩，这意味着博西家电并非无法在大中华区收获增长，而是缺乏进一步转化大中华区增长潜力的灵活性。

修复增长要灵活

在宏观环境承压的背景下，美的集团、海尔智家等品牌，通过更加灵活的策略维持中国区业务的增长。

其中，海尔智家2025年中国市场收入逆势增长3.1%。公开消息显示，海尔直接通过数字库存、数字营销以及多品牌矩阵的精细覆盖持续挖掘中国市场的潜力。美的则把中国市场的修复建立在DTC变革、线上线下融合和SKU精简等策略上。2025年，美的集团中国市场收入同比增长9.4%，同时销售费用率下降。其中，COLMO与东芝双高端品牌零售额保持双位数增长。

两家中国家电巨头的策略以及相应的成果说明，中国市场的增长修复，越来越依赖渠道更短、触达更准、品牌分层更清楚的经营方式。

分析人士指出，当前，博西家电在大中华区应将精力集中在渠道以及产品价格的多元化层面。

在采访中，博西家电管理层表示，过去八个月线上渠道表现不错，同时中国拥有集团全球最大的综合性研发中心，约700名研发人员正面向未来开发AI和数字化功能，抽屉蒸箱、活氧冰箱、洗碗机等创新品类也是接下来争取份额的重要方向。

问题在于，这些基础还需要被进一步组织成更符合中国市场节奏的打法。仅仅守住外资高端品牌的形象已经不够，还需要在中高端价格带给出更完整的产品组合，在电商和社交媒体里建立更直接的转化链路，让“更具性价比”成为真正能放大的市场动作。

与此同时，博西家电需要紧跟中国家电场景化的市场潮流。中国市场需要的灵活，并不只是渠道灵活，也包括产品定义的灵活。欧洲式的高端叙事仍然有效，但真正决定增长修复速度的，还是能否把创新品类转成更贴近中国厨房空间、家庭结构和生活方式的解决方案。

博西家电的全球基本盘依然稳，大中华区的问题也远未到失控的程度。但在今天的中国市场，稳已经不足以自动换来增长，真正决定下一阶段走势的，将是它能否比过去更灵活地处理渠道、价格带和场景化创新。若仍停留在原有节奏里，那么大中华区的慢变量，还会继续写进博西家电下一年的财报。

(家电网® HEA.CN)