“马拉松”再提速 苏宁易购发布下半年攻略

6月份电商大战硝烟散尽，全年也已过半，七月份全行业进入了相对稳定的盘点调整期。纵观上半年，整个行业的竞争烈度和态势与2012年相比已经有明显下降，从行业前三甲的企业来看，阿里布局“菜鸟”，京东“修养生息”，去年表现最抢眼的苏宁易购也没有再现狂飙突进的态势，重心放在了云商模式创新、组织调整、线上线下同价等基础运营上，种种迹象意味着行业格局进入稳定期？还是下一场大战酝酿的前兆？作为电商行业的“鲶鱼”，苏宁易购到底在做些什么？近日，苏宁易购执行副总裁李斌对外做了苏宁易购上半年的回顾，并披露了下半年将采取的战略举措。

回望2012：苏宁的马拉松“节奏”

李斌是苏宁高管中的少壮派，去年一系列表现尤其是在815大战中与刘强东隔空对战的一幕，充分体现了其强悍好胜的性格，但其同时也有内敛沉稳的一面。

“苏宁易购从来不是价格屠夫，我们认同价格竞争是永恒的，但并不是唯一的，苏宁从进入电商开始，就不是一个搅局者，而是一个解构者，重塑中国电 商行业的生态圈，所有这一切，不是单纯靠一轮轮价格战来实现的，而是创造新的价值”，在谈到去年苏宁易购的使命时李斌下了一个如此深奥的定义。

去年苏宁易购是电商行业的最大“黑马”，在经过上线2年的蛰伏后，从4月份“击穿全网底价 何必东比西淘”开始，苏宁易购发动了不间歇的市场攻势，期间还不乏收购红孩子的并购大案和815那场全国关注的价格大战，并在年终以行业最快的增速跃居电商行业前三甲。

李斌对此做了如下剖析，“电商本质还是商，是零售，谈到对零售的理解，相信苏宁比纯互联网企业更有经验和优势。张近东董事长一直说，做零售是跑没有终点的马拉松，来不得半点投机。跑马拉松需要讲究技巧，什么时候跟跑蓄势，什么时候发力冲刺弯道超越，需要做出精确的判断，去年我们认为到了需要迅速卡位，全面发力的时机了。”

从结果上看，进入电商第一阵营的卡位策略已经实现，但谈及去年的成绩，李斌自己只打了70分。

“持续的加速将我们存在的问题全面暴露出来了，线上线下融合度不够，决策链条过长，服务体验存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用户，但忠 诚客户的转化率不高，持续的盈利模式没有建立。”对于过去苏宁易购存在的问题，李斌并不讳言，同时他也坦承发现并找出这些问题本身也是去年提速的重要目的 之一。

在今年年初，苏宁易购并没有像去年一样发布销售目标规划，只是表示依然保持行业最快的增速。“从那时候起，集团已经统一了思想，调节马拉松跑的节奏，进入阶段性的战略调整期。”李斌表示。

盘点上半年：苏宁易购的“三重蜕变”

其实苏宁易购的变化从消费者角度也可以直观感受到，例如苏宁易购去年攻略市场的“大杀器”—— “超级0元购”从春节后就没有再现江湖，取而代之的是更多诸如空气净化专题、万人在线抢空调、早间“聚惠”、午间“第二单半价”、晚间“最强8点档”、《致青春》戏服公益拍卖等更有热点时效性，更能抓住用户阶段性心理需求的品牌营销活动，而这不过是苏宁易购正在发生的众多变化之一。

李斌表示，创新是苏宁与生俱来的基因，适应市场直至引领市场是苏宁20多年来跃居中国商业龙头的不二法门。2012年的全速冲刺换来的试错经验和教训在过程中总结，并在2013年伊始就全部列上了从根本上解决的议事日程。

李斌介绍，从春节至今的调整方向和成效可以用“三个变化”来概括：

首先是“洗脑”，从传统零售向互联网经营模式的全面转变。

苏宁易购之前的组织架构其实和线下连锁平台经营模式有很强的相似度，核心部门在于供应链采购和市场营销部门，核心工作就是采购、选品、定价、促 销及相关的服务工作。年初苏宁实施集团性的组织架构调整，建立了统一的商品经营总部统筹线上线下的商品采购后，苏宁易购的核心业务完全围绕“互联网经营” 重新设置，加设了云产品、客户端产品、本地生活、内容产品、会员营销等众多围绕互联网营销、客户数据挖掘、增值服务提供等业务板块。

同时，苏宁易购也积极致力于企业文化的创新，外部讲师的苏宁大讲堂、内部交流分享的易享公社、产品经理项目申报制、弹性工时制等众多全新的制 度，打造了全员学习和创新的崭新氛围，大规模社会人才的引入也带来了更多成熟的互联网思维和经验……一系列举措使苏宁易购的内部工作氛围发生了翻天覆地的 变化，朝着彻底转型互联网经营模式迈出了坚实一步。

其次是“强身”，从线上线下独立经营到整合统一经营转变。

苏宁踏入电商领域之初是将苏宁易购作为线下连锁平台并行的多渠道销售平台，线上线下独立发展，融合度不够，决策链条过长，服务体验存在差距，虽然知名度提升很快，吸引了很多新用户，但是忠诚客户的转化率有待进一度提升，没有建立持续的盈利模式。随着苏宁云商(002024,股吧) 模式的正式成型，组织架构的全方位调整，尤其是6月初线上线下同价的正式实施，使得苏宁线上线下实现了“同品、同价、同服务”的“三同”，两个渠道真正融 为一体，从而使云商O2O模式的实施打破了最后一道障碍，一系列门店虚拟展示、融合支付、门店网上下单、自提等融合服务得以不断落地，也为苏宁平台双线大 开放打开了大门，6月份苏宁易购手机客户端下载量增长800%也说明了这一模式蓬勃的生命力。

第三是“易筋”，从业绩考核导向到客户体验导向全面转变。

脱胎于传统零售的苏宁易购，在最初的工作考核机制上和零售企业非常相似，多为销量、毛利等财务指标考核，但信息透明、注重分享的互联网消费文化使得用户体验在电商经营中的重要作用日益凸显，对此李斌感同身受。

“去年每一次大促，对团队都是一次折磨，系统负荷、产品货源保证、快递配送安装、客服咨询回访等都面临着空前的压力，超低价促销换来的是消费者的不满意，这样我们就无法实现价值。”李斌表示。

为此苏宁易购在今年一方面减少了短期大促的频次，改为天天活动天天低价的形式，培育用户的消费习惯；另一方面，一系列以客户满意度为尺度的考核 指标开始全面推行，例如商品运营人员的页面有货率、快递人员的当日完单率、客服人员的一个电话解决率等，让管理团队全面树立了“用户第一”的运营意识。李 斌自身也以身作则，近期就物流收费举行微博听证会就是一个代表性例子。

此外，苏宁易购的服务软硬件平台的建设也在上半年飞速推进：物流云大规模仓储基地建设提速，完成50%以上建设进度；苏宁易购总部基地封顶，北京、南京、美国三大云技术研发中心落地；全国门店自提点建设已经超过1300家……

李斌表示，上半年这一系列调整都取得了明显的成效，团队的战斗力上了一个新台阶，老客户群的稳定性和复购率稳步提高，新用户的自然增长和移动客户端增长数量证明了苏宁对消费者的号召力。“下半年，我们将向市场和行业证明苏宁易购所取得的进步！”

攻略下半年：新平台 精品类 优体验 抢份额

“保持行业增速第一的目标不会变！” 李斌在谈到下半年苏宁易购的目标时表示。同时他还补充道，“销售增幅和市场份额不是唯一的指标，我们期望在经营模式能够继续完善，在用户体验、平台开放、品类经营深度上有大的突破。”

李斌用了四个关键词来概括下半年苏宁易购的攻略：

新平台——苏宁开放平台最早于去年年中提出，原本基于品类的扩张和对用户的引流效果，后期由于云商模式的提出，开放平台赋予了“零售服务商”的 全新定位，结合苏宁的独特优势，打造线上线下同步开放的O2O平台。李斌强调，这完全不同于行业现行的C2C平台和B2C平台，苏宁易购将其定义为平台 3.0模式，届时国内电子商务也将迎来B2C+的时代。随着上半年整个开放平台功能重新规划、开发接近尾声，整个平台预期7月底完成最终测试，8月正式上 线。苏宁易购也将于近期正式对外发布最新的平台政策，并在过去一年招商储备过万户的基础上，再次展开新一轮全国全品类的大招商，年内预计达到500万 SKU、50亿GMV（年度成交总额）的规模。

精品类——苏宁易购“超电器化”的品类布局目前已经覆盖母婴、美妆、百货、日用、图书、本地生活等，下半年新平台开放将再次极大丰富苏宁易购现有的品类结构和产品数量，在保持3C家电品 类领先优势的基础上，将逐个深挖品类，根据市场需求逐一展开强大的市场攻势和推广力度，力争各个新拓品类全部进入电商前三甲行列。例如本周一开始为期三天 的“美妆母婴全场疯抢72小时”，红孩子母婴全场“满480减120”、缤购美妆全场“满200减100”的活动已经激发了7月消费者的网购热情。预期下 半年苏宁易购将成为各个品类全行业价格战的发起者，势必掀起一轮轮腥风血雨。此外，李斌还透露后期不排除再次启动垂直电商并购的可能。

优体验——上半年苏宁易购已经全面启动了客户体验优化的调整工作，下半年各种整合和开发完毕的服务产品将陆续和消费者见面。李斌表示，线上线下 的打通为苏宁服务资源的整合创造了有利条件，依托于遍布全国的门店系统和物流、售后服务网络，苏宁易购将在准时配送、门店即时送、个性化物流产品、简易退 换货等维度上推出更多优于行业水准的服务，电子发票也将在8月开始全面试点，苏宁易购希望全面改善客户的体验，并重写电商服务标准。

抢份额——电商人口红利的消失，苏宁易购的快速增长必然离不开“抢”字，抢用户、抢流量、抢销售，上半年的调整期和下半年的几大攻略都离不开这 个终极目的。李斌表示，下半年电商市场必然是“疾风骤雨”！8月份苏宁易购的四周年庆将被打造成为“双十一”前最大的网购节日，依托于开放平台和品类深 耕，苏宁易购将打响一场“以我为主，以用户为中心”的价格大战。同时，随着移动互联、在线游戏、互联网金融产品等一系列互联网新产品的上线，苏宁易购将为 用户提供更加个性化的产品和服务，提高新老用户的黏着度和忠诚度。此外，苏宁易购还加强城市社区和乡镇的地推网购普及，发展更多的网购生力军。

零售专家梁振鹏表示，在整个行业精耕细作的2013年，苏宁易购的发展策略在意料之中，但是苏宁双线融合的强大推动力以及苏宁云商的战略决心， 使得苏宁易购的步伐比想象中要大、要稳健。无论是加码开放平台，加速拓展三四线市场，还是全面布局移动互联，苏宁易购步步为营的战略日渐清晰。凭借双线优 势，以及上半年调整后积蓄的后劲，苏宁易购势必将掀起电商行业新一轮的“核战”。

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