国美在线整合“线下”优势发起“线上”攻势

“美苏争霸”是线下家电销售市场几乎永恒不变的话题，但和老对手苏宁2012年183.36亿元的线上销售额相比，国美在线44.1亿 元的“战绩”简直不值得一提。不过，随着与库巴网整合完成，作为传统连锁业巨头伸入互联网的“触角”，国美在线的面孔也正在发生变化：先是6月高调宣布进 驻天猫电器城，又在电商价格战硝烟散尽时推出7月最强会员月，并宣布“一免一送一赔”等。

在电子商务上，国美到底有怎样的“逆袭”雄心？国美在线董事长牟贵先上周表示，国美在线今年销售目标是100亿元，即比去年要翻一番还多。这 100亿元如何完成？牟贵先把电商分为两种：纯电商和融合型电商。前者以京东为代表，以互联网企业面目出生、风投滋养长大；而后者则以“美苏”为代表，以 传统企业发端、经过线下成长、延展到互联网、目标仍是掌控零售。

正是基于这样的特点，国美在线未来的发展离不开线下长年积累起来的优势。国美的线上线下融合将包括几个方面：一是物流的融合，二是线上线下会员、积分融合，三是供应链融合，四是服务融合。而所有这些融合其实都在于一个“目的”：不能烧完钱就死，还要回归零售本源。

比起价格战来，国美在尝试更多创新，例如，力推单品的C2B定制。按照牟贵先的说法，国美在线很多商品的型号是其他电商没有的，这是C2B反向 定制的结果：国美在线提供基于海量消费数据的发掘结果，帮助厂商针对性地改进产品，再由国美在线确保订单规模，最后确保供应链的利润率和消费者的低价双向 实现。牟贵先用“狼性文化”来形容这种不仅仅限于低价的“坚决”:“狼性讲的是咬死了不撒嘴。很多电商都是一股一股使劲，比如促销，选个节点大放血一回， 搏个印象，国美不一样。”

对于国美而言，电子商务始终是其整体销售策略的一个环节，受制于线下家电市场需求增长疲软，毛利率持续受压，国美曾预期，2013年整体线下销 售面积将缩减5万平方米，年内10间至20间新店将集中在二级城市，这意味着，线下不可能无限制地为电子商务“造血”，相反，线上业务必须稳扎稳打，考虑 “性价比”，而突破口则是通过打造零售大数据生态圈，从用户需求倒逼，再正反馈给用户的用户战略。国美电器发布的上半年业绩预盈公告显示，公司二季度预计净利环比增长超100%，盈利能力有明显改善，这其中线上业务亏损收窄已开始做出贡献。

(家电网® HEA.CN)