苹果三星业绩不理想：高端机失势要换玩法

在智能手机依然是科技产业最热门领域之际，上周以来谷歌、苹果和三星等巨头陆续公布的财报却均未达到市场此前预期，这给智能手机尤其是高端市场大前景蒙上了一些阴影。

从2007年发布iPhone时的牛刀小试，到iPhone4在高端智能手机市场的所向披靡，进入2013年后，苹果公司似乎找不到继续保持领先的节奏。

受益于iPhone4销量的井喷，苹果在2012年第一财季（即自然年2011年第四季）曾创下净利131亿美元，同比增长118%的神 话。但随后苹果出现营收和利润增势放缓，2013年第三财季后直接表现为利润负增长。一年半的时间内，苹果公司正遭遇着从业绩“超乎想象”到利润骤降过山 车般的尴尬。

某种程度上，三星电子也在步苹果的后尘。三星电子刚刚发布的第二季度财报显示，受高端智能手机市场饱和抑制三星电子旗舰智能手机 GalaxyS4销量的影响，三星电子第二季度业绩未达市场预期。三星电子同样面临手机业务增长放缓的境遇，甚至有增长神话终结的风险。在这种情绪影响 下，三星股价6月以来多次出现重挫。

眼下的移动终端竞争格局很是有趣。智能手机增量正明显放缓由人口红利带来的手机出货增量正从高端机向低端机市场迁移。在人们理所当 然的以为，高端手机市场正进入寡头统治——由苹果和三星掌控的“托拉斯时代”之时，一群来自中国本土市场的手机企业正在从苹果和三星遗留的缝隙中崛起，成 为手机市场的新变量。

高端机失势人口红利

产业的一个基本发展规律是填补空白的产品往往可以获得巨大增量，而以较有产品代替原有产品的需求弹性往往不足。这一规律在2010-2013年度的手机行业得到反复验证。

iPhone4成为苹果手机无可争议的巅峰，它使很多没有iPhone的用户成了iPhone的忠实用户。三星GalaxyS3的境遇同iPhone4类似，它同样让用户成为当时高端智能机的典型用户。

这种优越感却无法在后续性能更优的iPhone5和GalaxyS4身上复制。因为手机之于用户“从无到有”的跨度很大，“从有到更好”的吸引力却微乎其微。

“到2013年，人们手里的几代iPhone手机产品以及Galaxy系列手机的保有量已经很高，苹果和三星的新品iPhone5 和GalaxyS4的微小创新没有重组的动力让用户再换一部性能差异不太大的手机。”一位手机厂商的人士这样表示，”即使换，他们也会尝试别的手机。“

一个无可争议的大势是，在多数发达市场上，智能手机的渗透率已经过半，每月有数百万用户购买首部智能手机的高增长时代已近尾声，智能手机增长放缓已成现实。IDC的数据显示，2012年智能手机出货量增长速度从2010年的76%放缓至46%。已经拥有智能手机的用户至少要再等两年才会升级，手机厂商必须在整体市场增速放缓的情况下争夺份额。

在iPhone和三星手机成为街机的情况下，更换”别的手机“的机会给了索尼、HTC、诺基亚甚至是华为、中兴的中高端手机。

中低端市场的新机会

智能手机的人口红利并未消失，只是发生了转移。“从无到有”的换机潮从高端手机市场转移到了中低端手机的新兴市场。苹果公司第三季度财报显示，iPhone销量在印度增长了200%足以体现新兴市场的人口红利价值。

以中国市场为例，苹果CEO库克将第三财季销量增长放缓归因于中国市场疲软，但这个市场的参与主力包括联想、中兴、华为、酷派等国产手机厂商都在上半年获得了不同程度的增长。

一组数字可见到换机潮的威力。华为终端CEO余承东透露，华为终端2013上半年出货量2250万部，今年上半年实现了接近去年全 年的利润，其中智能手机发货量增长一倍。联想今年第一季度智能手机销售量为790万台，酷派今年第一季度的智能手机销量为680万部。互联网公司小米也表 示2013年上半年售出703万部手机，今年上半年营收已超去年全年。

库克所说的中国经济不景气也确实存在。中国第二季度国内生产总值(GDP)第二季度经济增长率为7.5%，低于第一季度的 7.7%，这是1990年以来的最低增长速度。具体到手机市场，中国市场上的增长还在继续。早先已有机构预计，在2012年智能手机保有量达到2亿的情况 下，中国未来的新增用户市场还将有2亿手机出货量的机会。

综合增量的战略意义

将销量下滑归咎中国经济疲软多少有些勉强，但用户的持币待购等待秋天的iPhone5S和iPad新品确实让苹果在当季遭遇销售下滑变成事实。

智能手机的迭代速度在不断加快，产品的生命周期从之前的一年，缩短为九个月，甚至三个月。

“如果苹果依然停留在高端市场，保持现有的迭代速度其业绩不会改观，只会变得更糟。”上述手机厂商人士表示。

一个方向是廉价iPhone。多有报道称苹果正开发廉价iPhone，但苹果公司官方从未承认过。然而，苹果当季财报让人发现廉价 iPhone之于市场的事实贡献。苹果当季财报彰显了人们对苹果iPhone4的喜爱，这是2010年的机型，在市场推出三年后，热度依然不减。

值得玩味的是，在苹果财报发布之时，苹果联合中国联通同时将iPhone系列产品降价，iPhone4的8GB版本合约机已经降到2500元，在一些数码产品零售店，报价更低至2100元。这款廉价iPhone和国产中低端智能手机同台竞技成为可能。

在考虑产品价值梯度的同时，更深层的意义是产品的综合增量的存在意义。三星以丰富产品线完全覆盖中高低端市场，去年登顶全球智能手机销量第一的宝座，证明”综合增量“模式极具战略价值。

另一个产生综合增量的维度是产品形态方面。智能手机厂商不仅是生产手机和平板电脑，必须扩展到其他领域，比如可穿戴设备、家庭娱乐产品等，在新领域通过创新扩大竞争优势。

是时候换个打法了。

(家电网® HEA.CN)