侯恩龙：苏宁线下能逆转线上也能反超

北京苏宁总经理侯恩龙。京华时报记者蒲东峰摄

“在苏宁华北区管理总部执行总裁、北京苏宁总经理侯恩龙的办公室里，竖着一面硕大鲜红的旗帜，上书“锐变2013北京战区战旗”。这是侯恩龙今年年初从苏宁云商(6.19,0.26,4.38%)集团董事长张近东手中接过的“军令状”，苏宁每年年初都会举行类似的授旗宣誓的仪式，只是今年的硝烟味更浓。

侯恩龙负责的“北京战区”，由于国美、京东的总部均位于此，无疑是苏宁直面这新老两大竞争对手的前沿阵地。“困难不少，信心十足”，侯恩龙对战局的判断源自于北京苏宁12年来取得的战果以及对未来的谋篇布局。”

□人物故事

空降北京

2002年夏天，苏宁进军北京，在北三环安贞区域开出第一家门店。当时国美董事长黄光裕曾放言，“让苏宁在北京的店开不成”，并且在2005年 祭出反制措施——到苏宁总部南京开店。就是在这样短兵相接、剑拔弩张的态势下，苏宁国美在北京市场以及全国范围内开启了家电连锁行业“苏美争霸”的黄金十 年。而北京苏宁则以硬碰硬、稳扎稳打逐步在国美的大本营站住了脚。到了2010年，苏宁在门店数量、营业规模等方面已经全面反超了国美，不过在北京市场， 由于国美联合旗下大中电器的两方夹击，苏宁还未能彻底破局。就是在这样的情况下，2011年6月，执掌重庆苏宁8年多的侯恩龙被空降至北京，负责北京及周 边市场的整个苏宁华北区域。

“第一天上午接到调令，下午处理下交接，第二天就到了北京。”侯恩龙说，苏宁调任大区级负责人，都是调令一到就必须马上拎包赴任，“虽然军令如 山，但是也很有人情味，如果家里人一起过来，集团会给子女安排当地最好的学校，做好各种后勤保障，为的就是让你安心工作去打仗。”

风风火火到任之后，侯恩龙便着手北京苏宁的“百店计划”，开设超级店、旗舰店、乐购仕店等门店，使得北京苏宁的门店及销售规模在短时间内快速迫 近国美和大中的总和。在2011年的时候，京东已经势如虎狼，但是还未大规模“进犯”大家电领域，而苏宁和国美还在比拼新增门店的数量和销售规模，这也成 为这两家家电连锁巨头一场实体连锁的疯狂竞赛。

务实谋变

8年的重庆生活赋予了侯恩龙火辣激情的一面，但苏宁低调严谨的企业风格也赋予了其精明务实的一面。2012年，家电销售整体疲软，京东等电商咄 咄逼人，国美由于陷入亏损开始在北京市场开启关店模式，而意在带领北京苏宁全面赶超的侯恩龙早已部署好北京苏宁线上线下的同步发展。

“当时说要在哪哪哪开店，我说你去周边的社区做入户调查，是不是布局内的商圈，有多少家是要买家电的，有多少家是要换家电的，拿到数据初步评估 这店开了能不能赚钱，不赚钱的坚决不让开。”在侯恩龙那里，最喜欢用数据说话。北京苏宁的很多人都觉得侯恩龙更像个小杂货铺的老板，因为侯恩龙对很多畅销 商品的成本价、销售数据都了然于心，比如跟供应商谈一款手机的时候，能很快从脑子里调出差不多配置的手机在第一波促销期的销量大概能达到多少，下一个波段 又能维持在多少，定在什么价格段适销对路。

除了调整开店计划外，侯恩龙当时着力将苏宁力推的新型超级店模式和乐购仕生活广场模式引入北京市场。在这两种门店中，日用品、化妆品、文具甚至母婴用品等品类占据了相当大的店面面积，这也是当时苏宁线下门店“超电器化”的转型方向。

线下逆转

在北京市场持续发力，使得北京苏宁离攻占国美大本营的目标越来越近。“古人说十年磨一剑，北京苏宁是十二年磨一剑”，侯恩龙透露，北京相关统计 数据显示，今年上半年北京苏宁绝对规模已经超过“国美+大中”的销售额之和，缠斗多年之后终于完成了在北京线下家电市场的逆转。

但是在完胜老对手之后，侯恩龙面对的新挑战接踵而至。侯恩龙告诉记者，线下门店的最大冲击则来自于电商冲击时代。

去年8月，北京苏宁率先试水3C产品线上线下同价销售。一时间，京东向苏宁发难，挑起电商价格战，甚至成立“打苏宁指挥部”，作为前沿阵地，北 京苏宁需要最先应对。那段时间北京苏宁所在的办公楼灯光通宵达旦，熬了好几宿的侯恩龙要求所有的商品价格盯住京东，北京所有的门店实行全网比价；北京 “8·18大促”结果显示北京苏宁线下门店同比增长400%，线上增长10倍以上。

屯兵线上

在打完与京东的价格战之后，苏宁集团在今年年初进行了组织架构调整，苏宁易购的地位得到进一步提升，侯恩龙也晋升苏宁总裁办成员，并且负责苏宁易购北京市场。

按照侯恩龙的设想，苏宁易购在北京市场的发展将以兵团作战的方式推进，并且要有创新。“我们准备在线上引进代理模式，用来拓展紧挨着北京的河北 的一些苏宁连锁未覆盖区（县）地区，给他们配备大尺寸的显示器，让他们吸引消费者上网购物，帮助易购增加销售规模”。除此之外，侯恩龙还负责北京苏宁易购 开放平台的招商工作，“苏宁易购北京站马上会上线食品类商品，主要包括北京的名优特产和休闲类的零食”，特产类主要是以北京老字号企业进驻开放平台的方 式，苏宁易购负责推广、销售和物流，“现在已经有1000多家北京本地的食品厂商报名，我们的门槛设定要求比较高，最后会选择200家左右的知名北京老字 号。”

侯恩龙说，今年北京苏宁线上线下的销售能够达到150亿元，而未来三年，自己的规划是，到2015年，北京苏宁线上线下的整体销售目标是300 亿元，“三年之后，至少在北京市场，易购要成为3C家电销售的第一电商，超越京东”。而对于外界质疑苏宁电商的发展前景，侯恩龙回答，“既然线下连锁能够 实现反超，线上电商也一定能够逆转。”

□人物素描

对张近东不是害怕是敬佩

企业就是企业家的影子，这句话在苏宁这家企业身上体现得特别明显：严谨、低调、务实、执行力强。在苏宁，管理岗位的人，从普通员工到高管平时上班都要穿工作服。

有一次记者在南京飞往北京的航班上偶遇侯恩龙，当记者好奇地问他为什么给自己订经济舱时，侯恩龙有点纳闷地反问道，难道其他公司的高管出差不是这样的吗？而根据记者了解，家电行业其他公司的业务体系高管，出差一般都享有头等舱或者公务舱待遇。

包括侯恩龙在内的几乎全部苏宁高管，无论在公开场合还是在私下场合，提起张近东都恭敬有加，问他是不是张近东比较强势，让高管惧怕。侯恩龙笑了 笑说，不怎么接触张总的员工可能会害怕，但是经常与其接触的高管，对张总更多的是佩服，“我就说一件事，张总以前抽烟，还抽得挺凶的，后来就决定戒了，让 人没想到的是说戒真就戒了，一根烟不抽。”这种高执行力也映射到苏宁整个企业以及侯恩龙等一众高管的身上，“就拿我自己来说吧，刚来北京那会儿工作压力 大，就开始尝试跑步，每天绕着我住的那个小区跑几圈，每天再晚到家都坚持，现在已经成为习惯了，不仅缓解压力还能锻炼身体”，他说这种品质体现在企业里就 是“令行禁止”、“说到就能做到”，这也是苏宁这么大规模的企业能够保持统一和高效的关键。

侯恩龙感慨，在苏宁工作真就像打仗，节奏非常快而且还要保持头脑清醒，不是工作狂也能被“逼”成工作狂，自己除了跑步锻炼，就靠一些生活中的点 滴感动来补充正能量。有一次下班提着公文包路过双井地铁口，找一块石凳坐下来歇会儿脚，与旁边几个在等活的拉板车的农民工兄弟攀谈了起来，末了其中有一个 给侯恩龙递过来一瓶水，说“兄弟，卖保险不容易吧”，侯恩龙一看自己的打扮，一身西服，白衬衣打着领带，还提着公文包，可不就像卖保险的嘛，笑着接过水 说：“是啊，大家都不容易。”

□人物对话

侯恩龙：要把店开到国美大本营

>>谈线下连锁

开进马甸中塔施压国美大中

问：苏宁未来在北京市场的开店计划？

答：北京还有6至8个比较成熟或新兴的商圈苏宁还没有布局到，这两年准备进入开店的有洋桥、马甸、清河、牛街、大兴火神庙、西北旺、通州北苑，还有中塔公主坟商圈。其中马甸和中塔我们会从2013年开始进入开店或者升级扩大现有的门店。

问：马甸店、中塔店

分别是国美、大中在北京市场的标志，苏宁为什么要挤进去，是不是有示威的意思？

答：马甸和中塔附近是成熟的商圈，在这两个地方开店首先是我们战略布局的需要，马甸店我们计划采取的是与地产开发企业定制的模式，中塔附近则可能升级扩大我们现在在公主坟的店面。当然这种规划也会持续带给线下的竞争对手压力。

>>谈线上电商

线上线下同价损利润增规模

问：6月8日实行线上线下同价以来效果怎么样？

答：线上线下同价销售以来的近两个月，给线下门店的销售带来了正向带动作用，比如6月底的“万人空巷抢冰箱”活动，销量增长接近10倍，7月份 全品类尤其是3C品类的销售，线上线下都出现了大幅度的增长。虽然线上线下同价销售肯定会损失一部分利润，但是销售规模还是现在供应商的第一诉求，在规模 迅速提升的前提下，供应商对我们的支持力度会更大。

问：除了价格，线上线下融合推进到了什么程度？

答：北京苏宁近期已经培训了1万多名销售人员，教会他们用所有的智能终端设备，包括智能电视、平板电脑、智能手机、PC、POS机等，来引导消 费者全网比价，然后去易购上下单。现在在北京市场，苏宁门店、乐购仕门店和苏宁易购，所有的采购、后台系统、仓储和物流配送都已经打通。也就是说现在去苏 宁或者乐购仕的门店，消费者可以在店员的指导下上苏宁易购挑选所有苏宁仓储里有的商品，下单之后苏宁负责送货上门，或消费者选择就近门店自提。

问：易购北京站除了开放平台战略，还会有哪些举措？

答：会扩展一些北京地区的旅游产品，现在正在跟旅行社谈，还会增加本地生活类的服务，比如充电话费、水电燃气费等；此外还有一些金融产品。

>>谈仓储物流

苏宁将在京建300个快递点

问：北京的仓储建设进展如何？

答：通州的一期、二期中心仓储仓已经建成使用，完全能够负担北京的仓储任务。2015年底前会建成一个500亩以上的华北全自动小件拣选中心，负责整个华北区的仓储和城际配送。这样的枢纽仓储基地我们会在全国建12个。

问：7月份苏宁将物

流公司试行独立运作，业务上有什么规划？

答：这个独立运作的物流公司就叫苏宁物流，现在主要是负责我们自己的物流配送，但是未来会逐步社会化，进军社会物流领域，帮助进驻苏宁平台的供应商、零售商；在北京市场，未来三年内将建立300个快递点，今年年内完成其中的80个。

>>谈行业前景

电商发展冲击传统零售企业

问：怎么看接下来几年北京家电市场的发展前景？

答：北京市场永远是全国家电的风向标，空间还是很大的，但是作为家电连锁企业需要改变以前的粗放式经营模式，要 转向精准定位营销才有可能把握住市场。以前可能前期做半个月的广告宣传，就能搞一次很成功的促销，但是现在不可能了。我们现在的做法是加强与地产公司的合 作，前期就要介入。同步与一些大企业合作，搞内部团购。除此之外，我们还针对北京高端住宅较多的特点推出整体家装服务，就是我们的“私享家”品牌，提供中 央空调、地暖、净水等全系列配套的智能家装。

问：执掌北京苏宁两年最大的感受是什么？

答：最大的感受是这几年家电市场的变化非常大，可以说是经历了中国家电行业很大的一个转变。首先是线下连锁从过去的拼数量转变为拼质量，其次是 消费者的消费观念从原来的比价格到现在的比服务，再就是最大的冲击来自于线上电商的发展以及线下线上融合的趋势，传统的零售企业现在要拼的是后台运营和 IT技术。我很幸运赶上了行业的这个转变时刻，并且有幸带领北京苏宁迎接一个又一个对手的挑战。

(家电网® HEA.CN)