三星苹果式困境：遭遇中国企业集体攻打

所谓登得高跌得重，三星发展繁荣的背后存在着怎样的危机?它的发展是否真要触及天花板?

与苹果一样，三星似乎正在经历着一场由胜至衰的过程。由于高端机市场的饱和，Galaxy S4机型需求疲软，三星遭到华尔街抛弃，其股价一直在跌。而发布不久的新机型被指创新不足，营销戏份过重……所谓登得高跌得重，三星发展繁荣的背后存在着 怎样的危机?它的发展是否真要触及天花板?

高端机市场饱和 三星遭遇苹果式困境

今年3月，三星在纽约发布旗舰新机Galaxy S4时，走的百老汇歌剧的风格。“低调”二字可谓与这场发布会毫无关系。而据华尔街日报报道，在今年7月，三星股价评级遭华尔街券商下调，并将该公司产品 出货量以及应收预期调低。这些券商指出，根据三星第三季度产品零部件订单情况，该公司高端智能机销量难以达到预期。

由于市场担忧三星智能机销量低于预期，导致该公司股价自3月中旬以来一路狂跌，市值蒸发了近300 亿美元。到7月初，三星股价依旧疲软，报收于130百万韩元(约合1150美元)，跌幅为2.6%。而就在上周，奥巴马驳回针对苹果的禁售令的决定给三星 再次带来打击，三星股价上周一下跌0.9%，市值蒸发超过10亿美元。

过去一年间，移动业务是提升三星利润上升的关键动力。该公司第一季度总运营利润中，74%由移动业务贡献。分析师预计，第二季度三星智能机销量介于7300万至7500万部之间，其中Galaxy S4销量为2100万部至2200万部。

三星曾在5月份宣布，自4月底推出Galaxy S4机型以来，其销量已突破1000万台。但自此之后，三星再也没有公布任何信息。部分分析师表示，由于新鲜感冷却，以及廉价智能机涌入市场，三星第三季 度业绩前景愈发暗淡。投行Jefferies分析师桑迪普·巴基卡(Sundeep Bajikar)表示：“根据我们与投资者的交流，大部分投资者都担忧三星移动业务的增速放缓，这点非常明确。”

某种程度上，三星电子也在步苹果的后尘。据三星电子刚刚发布的第二季度财报显示，受高端智能手机市 场饱和抑制三星电子旗舰智能手机Galaxy S4销量的影响，三星电子第二季度业绩未达市场预期。三星电子同样面临手机业务增长放缓的境遇，甚至有增长神话终结的风险。在这种情绪影响下，三星股价6 月以来多次出现重挫。因为手机之于用户“从无到有”的跨度很大，“从有到更好”的吸引力却微乎其微。

有业内人士分析指出，目前，美国、欧洲、日本和韩国等发达地区和国家的智能手机市场已趋于饱和。由于移动设备未出现革命性的创新，增长放缓。在新兴市场中，由于销售渠道及消费者收入水平等问题，三星无法占有统治地位，三星的利润也将下降。

创新乏力，三星营销支出高过研发

三星于今年早些时候发布S4系列新机，然而新机的发布似乎让三星的创新能力遭到市场质疑。据韩国媒 体ETNews.com日前引述匿名消息源指出，三星据称计划让新款旗舰手机GalaxyS4的产量减少10%~15%。三星电子公司正在大砍智能手机零 件订单，为三星成立以来首次出现。

此前，摩根大通分析师派克(J.J.Park)发布的报告也佐证了这一消息。“来自供应链的信息显 示，三星GalaxyS47月份的订单将由早前的每月1000万部降至每月700万~800万部，降幅在20%~30%。”报告称，基于此，派克将三星股 价目标价由每股210万韩元下调至190万韩元。

本月早些时候，摩根士丹利对三星GalaxyS4今年发货量的预期从7100万部下调至6100万部，并指出该款手机的部件订单下降显示出其全球销售表现平平。

对此，三星电子回应称，由于三星目前的安全库存量已经完成，8月份将开始量产最新的GalaxyNoteIII，因此7月份是订单的过渡期，8月份三星将再度提升有关下一代产品的部件订单量。但是其并未透露GalaxyS4相关的销售数据。

与快速增长的销售量一致的是，三星公司每年的广告费用也在飞速增长。数据显示，2011年三星全球 广告支出费用仅为27.1亿美元，而到2012年，这个数字为43.5亿美元，增长了近一倍有余。而2012年三星在全球公关市场的费用为5.58亿美 元，2011年为4.76亿美元。

有业内人士对此曾分析称，三星过于注重营销投入，创新方面显得不足。惠誉国际此前指出，“三星到目前为止，还没真正让人觉得它是一家创新的公司，比如说公司从来没有推出过一款全新类别的产品。这会让投资者觉得它始终是一家跟风的公司。”

华为终端董事长余承东表示，三星有这么多钱，如果投在营销和品牌推广上，不论产品好不好，大家都会买的。

三星对Galaxy系列产品的定位，是模仿苹果公司的精品策略。GalaxyS系列和 GalaxyNote手机每年都持续更新。由于对产业链上下游的高效整合，以及在市场营销方面不惜血本，三星智能手机实现了迅速崛起。然而，随着一些消费 电子巨头的觉醒，以及新兴市场品牌的扩张，三星在中高端市场将面临更加强劲的竞争压力。

过分依赖安卓系统 自有生态系统难建立

继今年6月底在伦敦发布9款产品之后，三星再度展开海量攻势，一口气发布了12款新品，从价格、尺 寸等方面覆盖了更多智能手机、智能相机、平板电脑等终端产品的细分用户群。有分析认为，三星的机海攻势是为了对即将在9月发布新iPhone和新iPad 的苹果公司提前展开一场围追堵截。

尽管三星近年来在市场上的成功主要基于对产业链上下游的高效整合、成功的市场营销以及高品牌知名度等优势，但三星的软肋同样很突出，有业内人士分析称，这主要表现在对安卓系统的过度依赖、自主操作系统的缺失。

“安卓养肥了三星”，这句话在终端市场领域广为流传，自然也不是空穴来风。这一点从三星90%以上 的终端产品都是搭载安卓系统就可以明显看出。随着谷歌对安卓平台的统一化战略的趋势在进一步加快，三星也愈发觉得被人掐住了咽喉确实不好受，提早做出改变 势在必行。事实上，三星为了抵御这种风险的发生，已经早早地寻找自己的救命稻草——一方面积极研发自主操作系统;另一方面加快产品布局，对主要资源进行分 流调配。

与诺基亚只 认准Windows手机系统不同，三星显然不想将鸡蛋放在一个篮子中。从早先推出的新品可见，三星对自身的部分资源就投放到了微软的Windows系统， 而不是在安卓一棵树上吊死。在刚刚过去的新品发布中，从ATIV阵营力捧Windows系统这点就可以看出三星的运作思路。

实际上，在上下游业务链极具成熟的背景下，三星仍旧可拥有最强的市场竞争力。只不过还需要构建一个 完整的自主生态圈，正如苹果一样。具体来讲，三星需要布局了从硬件设计、软件开发、电商运营到客户服务、周边产品等一条漫长的产业链，既做垂直整合，也做 横向平台搭建。自主生态圈除了能保证三星拥有持久的竞争力，同时可聚焦做大平台，吸引全球应用开发者，真正成为产业链的核心。

这个问题三星其实早有考虑，从Bada到Tizen，三星欲打造自己的生态系统的野心一直未有间 断。无奈却在手机操作系统的开发和推广上一直不顺。继Bada系统无疾而终后，三星的另一自主智能机操作系统Tizen，却始终处于难产状态，这让其长远 发展劣势尽显。据最新消息显示，三星因某些问题，已经放慢了Tizen的研发脚步，推迟了这一系统的开发。

对于三星来说，安卓系统已经占据了全球智能手机市场的80%，成熟度、生态系统也都远远优于其它平台，而且渗透进入了三星的智能手机、平板机、数码相机、笔记本等众多产品线。即便三星真的下决心放弃安卓，转到Tizen也不可能是一夜之间的事情。

过分依赖硬件 三星的未来是现在的戴尔?

与操作系统支持的单一性类似，过分依赖硬件盈利的三星业务也隐患渐显。有报道指出，三星盈利过多依赖于硬件。当移动设备行业仍然处于发展初期，三星的命运与行业的发展紧密相连。但如果智能手机和平板业务像个人电脑业务一样走向衰落，那么三星将沦为如今的戴尔。

在这一点上，谷歌相比三星似乎有着更为灵活的盈利模式。谷歌和苹果拥有更为丰富的软件开发经验，而 且它们得到了开发者的大力支持。此外，谷歌要比全盛时期的微软占据更高的战略地位。通过网络搜索，谷歌获取了巨额利润，谷歌足以承受手机和系统业务的持续 亏损。但是，这对于三星等公司是无法想象的。

苹果业务的重点也是硬件，然而苹果早就建立起来基于iOS、MacOS等操作系统的软硬件结合的生 态系统。据报道，今年苹果的第二季财报中，iTunes/App Store的内容销量占9%，已经快要赶上Mac电脑所占的12%，iPod所占比重仅为2%。与三星相比，苹果似乎已成功完成转型，现在的苹果已经是一 个真正的软硬结合、横跨数个领域的消费电子巨头了。

此前，也有媒体评论称，三星飙高的业绩并未掩盖隐藏的危机，过于泾渭分明的利润分布恰恰暴露了业务 失衡的隐忧。从整体看，智能手机一枝独秀，未来成也萧何败萧何?三星势力范围遍及芯片、面板、晶圆代工厂等，可谓掌控整个电子产业链。在存储芯片领域，三 星占据全球40.8%的份额，闪存领域是37.4%(基于2012年10月数据)。作为一家市值达1780亿美元的综合性架构公司，三星营业利润约有 60%来自手机，曾居于核心的芯片部门因全球PC市场需求疲软和苹果的异动大受影响。

即便处于巅峰状态的智能手机业务也并非高枕无忧。第一，移动通信市场消费者喜好变化多端，以“追随 者”身份征战市场的三星能否随时把握市场需求值得思考。第二，三星过于倚重Android系统。随着Android系统的“碎片化”，三星很难保持产品的 差异化。虽三星表示将多元发展，并开发自己的操作系统，但调整步伐缓慢。第三，与苹果的专利战是一大心病，且苹果去三星化步伐加快，这些对三星智能手机业 务和芯片业务来说都是挑战。第四，三星的地位还取决于对手如何出招。由于圣诞购物季期间的智能手机行业竞争加剧，手机营销费用增加或致三星四季度利润大幅 下滑。随着第四季度苹果和LG等对手推出新机型，微软正式发布Windows Phone 8，诺基亚等失意者全都将其作为翻身希望，这意味着除苹果这个死对头外，三星还面临追赶者的步步紧逼。

尽管全产业链布局、对市场需求的快速反应以及出色的硬件生产能力是三星能执全球消费电子市场牛耳的杀手锏。但硬件之外，创新能力等软实力的相对薄弱也暴露出三星高增长的不可延续性。在手机制造产业链中，三星从最上游的CPU、NAND闪存、DRAM 内存等，中游的手机设计、组装制造等，一直到最下游的销售渠道一网打尽，唯独在软件开发乃至生态系统上没有与市场地位相应的话语权。市场研究机构 Rethink Technology Research公司的研究主管卡洛琳·加布里尔称，“三星还没有建立开发者生态系统，在网络世界，这将是一大挑战。三星可能认为，谷歌能够助其解决这些 问题，但谷歌对这些生态系统有着过多的控制。”

陷入专利纷争 对其未来发展蒙上阴影

也曾有业内人士指出，三星业务过度依赖硬件，将会使其与“死对头”苹果公司的专栏战中会趋于不利的地位。

早在2011年苹果与三星专利大战伊始，就有媒体指出，三星借助所谓的“集思广益”战略，从一家默默无闻的小企业一跃成为全球电子产品巨擘。但这种战略也使三星陷入了专利纷争，令其未来发展蒙上了一层阴影。

据时代杂志报道，《三星电子与争夺电子工业的领导权》一书作者托尼·米歇尔(Tony Michell)曾评论苹果与三星专利大战时表示：即便是在市场繁荣时期，仅仅依靠芯片组仍不能实现三星寻求构建的名牌战略。穆勒说：“三星在这个领域面 临的最大挑战是，它的目标是成为无线设备的重要消费品牌，而非单一的零部件制造商。”在一个纷争突然爆发继而又莫名其妙消失的领域，三星赢得科技界尊重的 努力已遭遇重重障碍。

米歇尔说：“在这片前进道路上每时每刻都布满荆棘的知识产权丛林中，你一定会面临苹果诉诸法律的危 险。”这尤其会对像三星这样野心勃勃的硬件厂商构成威胁。像34年前马加辛纳看到的那样急匆匆进行创新——即便冒着被称作“抄袭者”的风险，注定三星要与 其他科技行业巨头爆发冲突。

而这样的冲突为三星带来的隐患似乎于近日正被验证。就在美国国际贸易委员会(ITC)针对苹果部分产品的禁售令遭奥巴马政府否决一周后，ITC又作出了一项对苹果有利的裁决。上周末，ITC裁定三星侵犯苹果的两项数字移动设备专利，前者的一些设备可能在美将面临禁售。

ITC在其网站上发出通知称，三星的某些设备侵犯了苹果的多触控功能和耳机插座探测专利，而较新的设备则避开了这些专利。不过，该委员会同时还驳回了苹果针对三星产品在外观设计上抄袭苹果的指控。目前还不清楚这项判决将使三星的哪些产品受到进口禁令的影响。

登顶之后：最伟大跟随者难领跑智能机业

三星智能机销量目前占据额世界之首。然而，三星真的是不可战胜吗?美国科技博客ReadWrite 于今年初发表署名迈克尔·卡尼罗斯(Michael Kanellos)的文章称，虽然三星已经成为电子行业的龙头企业，但从创新角度来看，它的成就却乏善可陈。历史经验表明，倘若无法推出真正有创意的产 品，三星也难逃衰落的命运。

文中指出三星与谷歌的合作关系之所以强大，完全取决于谷歌。谷歌拥有全世界最优秀的信息检索系统。 它的全球数据中心可以催生更多功能，例如购物和广告。要削弱谷歌的影响，就必须与之正面对抗，光是基础设施的投资就高达数十亿美元。对于双方的合作来说， 三星的价值在于，它的级别比HTC或LG略高。仅此而已。

三星最终将会发现，自己陷入了杀手级产品的两难困境之中。它一直以来都是伟大的跟随者，与多数高端 产品相比，它拥有最丰富的功能和最优秀的设计。但它没有创造全新的产品。盘点一下他们的产品，你找不到Walkman，找不到iPhone，也找不到第一 台1000美元的PC，更找不到第一台笔记本。

在登顶之后，三星要变成一家能够与索尼或苹果的精华相对抗的企业，它还必须创造一款标志性的产品。柔性OLED手机或许具备这种潜力。不过OLED的生产难度仍然很大，价格也很贵，难以实现量产，尤其是大尺寸OLED。十多年来一直都有企业试图将这种产品推向市场。

文章最终指出，倘若三星能够实现这一目标，还将继续称霸十年。倘若措施良机，衰落便在所难免。关键问题是，有多少公司能推出符合需求的轰动性产品?那就是三星的问题了。

后来者的逆袭：中国企业正集体攻打三星

两年多前，苹果iPhone风靡中国大街小巷，几乎成为人手一部的街机;一年多前，三星与苹果的竞争白热化，在我国的公共场所响起的手机铃声非此即彼。近日，有媒体报道称，在智能手机越来越普及的当下，中低端市场已成为手机制造商抢占市场份额的新阵地。

据海外研究机构Canalys最新发布的第二季度智能手机市场份额数据显示，我国国产手机近期市场表现出色，国内排名前五的智能手机品牌——联想、酷派、中兴、华为和小米总共占据了全球智能手机市场份额的20%，去年这个比例还不到15%。

前不久，市场调研机构IDC在公布相关智能手机市场数据时也表示，虽然目前三星和苹果在智能手机市场仍居于统治地位，但这个数据充满竞争，联想和中兴等国产手机品牌的增长速度要明显快于苹果和三星。

据证券时报报道，我国国内中低端手机的兴起，主要得益于高通、MTK等芯片厂商推出的廉价安卓智能手机解决方案。正是这一套方案，降低了国产厂商生产智能手机的成本，从而使国产品牌手机在市场上遍地开花。

有业内人士分析称，目前国产品牌想要超过苹果、三星这样的巨头并获利，主要依靠两种方式：一是在相 同的价格下，硬件配置更高;另一个就是在同样的配置下，价钱比较便宜。具体谈到价格以外的优势，有业内人士表示，国内手机商家的供应链与苹果三星的差距正 在缩小。与此同时，他们也逐渐具备了自身的优势，例如小米有电商渠道，联想拥有先进的电工技术。另一方面，我国国产手机的海外市场正在扩大，由于价格便 宜，华为、中兴等国产手机在拉美、中东、非洲等地区受到欢迎。

但值得注意的是，与苹果三星相比，我国国产手机的差距还是十分明显。据相关人士透露，华为和运营商成绑架关系，虽然有助于提高出货量，但利润受压缩，同时无法打造自己的品牌效应。此外，有IT技术人员称，目前国产手机基本都是模仿，很少创新，要想完全创新是很困难的。

几位接受采访的人士皆表示，三星苹果与国产手机在中低端市场竞争的最终结果还需要进一步观察。

三星的死穴：未来领导人更迭将导致灾难?

在高端市场与苹果苦战，在低端市场面对国产机的进攻，价值创新的乏力，三星的的困境似乎正逐渐显现。然而，三星并不是看不到问题所在。而日本经济新闻编辑委员村山宏于日前发文表示，造成这一原因正是三星的“垂直整合型”经营模式。

村山宏在文中表示，尽管日企因这样的经营模式导致衰落，但是三星却依靠所谓落后于时代的“重资产”战略，涉足从零部件到组装等业务的垂直整合模式实现了高收益。他认为这是因为三星相较日企更重视宣传和营销。日本企业似乎没有三星那样的商人气质。2009年夏普堺工厂投入运行后，反复被提到的是液晶面板技术的卓越、以及高达1万亿日元的总投资额之大。但媒体却很少报道夏普为应对液晶面板的增产而如何加强了市场推广及营销。如果选择垂直整合模式，就应像三星那样不断扩大销售。

然而，在今后所能预测的与中国企业等的激励竞争中，谁也无法保证三星智能手机永远都是高收益业务。 作为三星来说，目前应该是加强研发，促使新业务走上正轨的时期。但是，要在垂直整合模式下取得成功又就不能减少营销投入。造成的结果就是只能相对减少用于 研发的资金。这或许就是推进垂直整合战略所将面临的两难。

而来自虎嗅的一位专栏作者则表示，三星的真正死穴并非“垂直整合型”经营模式，而是会出在管理上。三星发展到今天，总裁李健熙起着很大的作用。无论是在复杂的商业环境下做出准确判断、还是坚持“第一注意”的原则，李健熙总能在兴盛时看到危机，在危险中找到机会。或许，三星真正的死穴是在其总裁李健熙离任后，无法找到合适的继任者。而三星的真正死穴或许在于此。

(家电网® HEA.CN)