国美全网求比价 价格面前老百姓更显智慧

【家电网 HEA 11月5日原创】Online还是Offline。仅仅在几年前，老百姓问起上哪儿买家电，一、二线城市的消费者不约而同会选择国美、苏宁、沃尔玛甚至不少百货家居商场，三四线城市及农村地区消费者则多从当地的各大品牌经销商处采购。在“空冰洗电”四大家族还是生活中的耐用消费层面的商品时，网购大家电对于当年的大多数人来说似乎多少有些担忧安全性而宁可选择就近知名大店。而仅仅几年的功夫，线下看货线上下单俨然成为了现代人生活模式中的一个组成部份。

如果说互联网的兴起为人们消费菜肴的丰富和改变提供了锅具，那么天猫、京东以及转型进驻线上的国美、苏宁则是争先恐后地添油加醋，电商这把炉火更是越烧越旺。

线上线下，从泾渭分明到儒道合流

在2012中国经济年度人物评选现场，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO马云与大连万达集团董事长王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为，电子商务一定会胜出，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会死。

各自的潜行终将迎来宿命的对决。正如2012年电商8·15价格大战之际京东商城CEO刘强东所言：“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战” 。8·15之外，2012年天猫与淘宝“双十一”交易额达到191亿元。

从时间上而言，两次电商的历史性事件直接加速了国美、苏宁的战略转型。过往线上与线下泾渭分明的态势在一年之内迅速“合流”。

尽管当前天猫与京东在线下并没有实体店铺，但从全国遍布的公交车站广告牌看，线上企业品牌形象于线下的渗透，同样在威胁着传统线下品牌的生存。

2013年，电商与实体零售商依旧在争议与喧闹中时而沉静、时而打闹。10月份，京东三年战略规划称3年后京东家电销售额要做到1100亿元，直逼国美、苏宁底线。而早在今年6月份，已“改弦易旗”的苏宁云商则宣布线上线下同价，拥抱互联网。

从家电打到3C、百货，从线上微博营销打到线下公车广告牌，传统零售商的生存法则似乎也不再管用了。针对过去一年来电商与传统家电零售行业的众相百态，就转型、革新、营运等话题，广州国美电器总经理韩宝湘接受了家电网（HEA.CN）的专访。

线上比价门店下单：消费者充满智慧

“互联网时代，现在的比价没有时间和空间的障碍”，韩宝湘自信地表示，“广州国美今年双十一4天4夜的销售目标是1.2个亿，规模将是平时周末的4到5倍。”

双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这一天也被称为“光棍节”。不过，对于国美等传统的零售商，除了国庆、、春节、五一等国家法定节假日外，早年并无此类迎合特定消费人群的促销内容。

因此，谈起国美于线下大张旗鼓地操办“双十一”，京东的刺激显然是关键的催化剂，而比价则是历来常不离嘴的口头禅。

去年8.15之际，京东曾声称要在全国招收5000名价格情报员，苏宁、国美每家店面派驻2名。任何客户到苏宁、国美购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。

广州国美今年“双十一”给出的策略依然是以比价为核心口号。韩宝湘向家电网表示，“双十一”期间，国美全场商品低于网价销售，整体让利2个亿，欢迎消费者在网上比价，店内下单。”

针对双十一期间电商因订单爆仓而导致的送货不及时现象，韩宝湘表示，目前，国美广州分部已建立一套完善的B2B、B2C的配送、仓储体系，建立了广州、江门、茂名、湛江等四个物流基地，并组建了清远、韶关等物流中转站，1500辆送货车，确保在广州全区域24小时内送货到位，部分地区可实现上午买下午送，并取消全区域远程送货费，真正做到即买即送即安装。

关于电商与实体零售，韩宝湘向家电网指出，电子商务的发展，在满足互联网时代人群需要的同时，还应看到另外一部分注重消费体验的人群需求。消费者不是傻子且越发理性，通过更多的咨询线上比价，线下下单已成为一种趋势。电子商务与实体零售未来将会共存，只不过会有一个平衡点。

线上线下同价：不可能覆盖所有尺寸

自今年6月份以来，线上线下同价成为继电商大战、零售业转型外，广为业界传播的热门话题。

对此，韩宝湘向家电网表示，无论做什么事，一定要顺势而为，到什么山唱什么歌，伴随着互联网经济的渗透，线上线下同价一定是未来的趋势，但什么时间能实现却不一定。

在韩宝湘看来，当前的经营成本是首要考量的因素。就国美而言，一些ODM品牌同样可以做到线上线下同价且均低于全网价格，其它品项类凭借国美电器采购中心的集中采购优势，紧贴市场的实际变化，也将同步确保国美一贯的“低价”竞争优势。目前国美“双十一”所推行的全网比价，于广州不仅局限于某一节假日，包括五一、国庆、日常周六日等众多时点，国美全网比价策略的持续性也更高。

他指出，国美的策略是首先做好专业及擅长的事，专注线上线下的协同与运营效率优化。韩宝湘表示：“虽然共享同一个采购系统，不过国美电商往往是优先于线下，但在广州国美双十一促销中，目标是全网比价，不仅局限于京东、易购等，同时也包括嫡系国美电商。”

营业模式不再固定，跑马圈地时代结束

据家电网查阅国美电器（0493.HK）2013年半年度公告显示，报告期内，新增门店35家，关闭门店70家，门店总数(含大中电器)达1,073家， 覆盖全国250个城市，同时通过招租和退租等方式，优化门店面积约2.84万平方米。

韩宝湘于家电网专访时坦承，以往通过进销差价来获利的盈利模式越来越艰难，国美推进全网比价策略，价格透明之后，消费者于线上线下产品细节一目了然，部分产品受影响，销售下降，因此亟需新的营运模式来支撑发展。

韩宝湘指，曾经的营运模式不固定了，也不能再跑马圈地搞扩张了，提升营运效率，降低成本是创新盈利模式的关键。

据介绍，目前广州国美积极推行大店策略，以销售额考核而不再以店面面积大小来衡量，注重门店消费体验，吸引用户进店消费，支撑未来持续增长。

“关闭亏损门店、新兴商圈门店继续开张，下半年广州国美新开了4家门店，在物流建设的支撑下，只要物流能到，三四级城市的产品同样能够与大城市实现同价”，韩宝湘认为，“通过改善经营，寻找新的出路，及时调整并提升营运效率，未来可以活得更好。”

按照国美电器的综合规划，在一级市场，随着城镇化建设进程的不断加速，城市交通网络更加便利，新型商圈和区域经济综合体逐渐增多，消费市场也变得更加活跃， 于是在重点商圈和新兴商圈开店卡位便成了国美的重要工作。

而在二级市场方面，以“中心店”带“卫星店”的网络开拓模式，先核心区县核心商圈，后区域区县商圈， 先中心店后卫星店，进行快速网络布局。未来，国美将不断以消费者需求为导向，进行门店改造，使之成为现代化的智能型多元化门店。

“差异化经营是当前营运效率提升的核心亮点”，韩宝湘向家电网表示，“安装、延保服务、包销定制等在一些定单式的采购中，国美拥有足够的量上优势，单型号的毛利率远远高于市场同类产品。”

据韩宝湘介绍，针对营运效率的改革，国美策略是在维持原有60%的传统经营基础上，30%注重量和利润的提升，10%注重量的运营。而不管是利润还是量上的需求，均根据市场的要求来随时增减。

他表示，得益于网络的优化和单店管理水平的提高，国美新营运模式下盈利能力主要考核有二：一是能不能赚钱；二是市场份额的多寡。

通过上述营运改革，尽管在某些产品有可能偏向利润、部分偏向销量，但针对不同市场需求而做出的销售策略从整体反应上看，国美产品的综合毛利率较往期更高。

国美电器（0493.HK）半年报数据显示，报告期内国美上市公司部分的可比门店销售收入同比增长预期将超过12%，其中 2013年第三季度环比增长则预期超过8%，综合毛利率比去年同期有所提升并继续保持较高水平，预计将超过18%。此外，经营费用继续得到有效的控制。

综合上述原因，报告期内国美上市公司的净利润率预期将比去年同期显著增长，其中2013年第三季度的净利润率环比也将取得进一步的提升。

“3C产品的国美销售占比达到了约35%”，广州国美总经理韩宝湘指出，“未来，电商与传统零售商共同面临的是一个更加具有开放性的市场，市场空间仍会扩大，不论是线上还是线下，消费体验将是支撑未来发展的基石。”

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