双十一刺激家电需求O2O强化品牌为王

行业近况

双十一即将开始。

评论

1.双十一将刺激家电需求。十一月是彩电、洗衣机旺季,空调、冰箱、厨卫电器淡季。双十一对彩电、厨卫电器的刺激作用最明显。本次双十一由于格力的参与,可以期待空调淡季旺销。

2.O2O将强化品牌为王。白电、 厨卫电器品牌有差异化,小家电也在逐渐形成差异化,但彩电缺乏差异化。消费者通过网络可以更充分的进行品牌比较,品牌差异带来的优势会强化。由此导致 O2O发展过程中白电、厨卫电器将强化品牌为王格局,通过渠道扁平化,品牌附加值提升。例如老板电器实现网上直销,渠道利润大量向上市公司流入。

3.目前海尔电器、老板电器、华帝股份O2O销售领先行业,同时品牌强势,因此获益良多。苏泊尔、海信电器O2O销售占比也较高,但小家电产品和品牌差异化程度不如白电和厨卫电器,彩电产品和品牌缺乏差异化,企业获益程度要偏小。

4.格力电器和美的集团O2O销售暂时落后,但强势品牌在所有渠道都受欢迎,格力和美的线上销售有望后来居上。以格力的品牌影响 力,一旦理顺利益关系,很可能如同老板电器那样获取超额利润。格力各地经销商积极参与本次双十一是格力推动O2O销售的预热。格力电子商务已经在筹备,预 计明年会上线。市场对格力网上销售拓展较为迟缓的顾虑可以逐渐放下。

估值与建议

10月家电板块超涨,目前板块有回调,但行业基本面没有变化。

继续推荐具有核心科技竞争力,低估值的格力电器(000651.CH)、进入转型收获期的美的集团(000333.CH)、线上线 下虚实结合的海尔电器(1169.HK)、受益消费升级和O2O销售变革的老板电器(002508.CH)、受益保障房中低端厨卫需求的华帝股份 (002035.CH)、SEB订单超预期的苏泊尔(002032.CH)。

风险

市场需求波动。

(家电网® HEA.CN)