前三季净利近6亿 国美回归线下门店突围

在经历2012年巨亏之后，11月18日，国美电器（00493，HK）发布了2013年前三季度财报，净利润达5.82亿元，去年同期则亏损8.29亿元。

利 好财报的背后是国美新战略初见成效。在“狮羊论”背景下，零售业内对线下门店唱衰声一片。国美则逆势而动：在昨日（11月20日）的媒体沟通会上，国美总 裁王俊洲向 《每日经济新闻》记者表示，对国美而言，主业仍为离客户最近的线下门店，线上则服务于线下，不走大亏损线路，以与百思买（BestBuy）类似的路径突围。

回归零售业本质

2012年12月，国美在其2013~2015年企业战略规划中，宣布转型多渠道零售商。眼下，国美交出了一份还不错的成绩单，正式宣告了国美的“蜕变”初步成功。

财报显示，今年前三季度，国美经营费用率同比下降约1.6个百分点，综合毛利率达18%，处于历史高水平。今年第三季度，国美运营能力继续改善，净利润达2.6亿元。

王俊洲表示，当电商出现的时候，包括国美在内的传统零售企业一度处于迷茫状态，2012年是这一行业面临众多挑战的一年，对电商的投入也是国美亏损的重要原因。

电商运营成本越来越高已成行业规律，但难挡传统零售企业纷纷投身电商。刚刚过去的天猫“双十一”中，马云抛出了“狮羊论”，更令传统零售秋风瑟瑟。

国 美高级副总裁何阳青对此表示，“全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买跟国美遇到同样的困难，通过这两年，它找到了应对的方式。虽然两家没有任何交 流，但我们研究了它的策略，（发现）实际上（我们和百思买）的策略基本一致，比如说聚焦主业、回归零售业本质、供应链效率的提升、费用的减少。”

国 美电器认为，2012年全球零售商都走进了低谷。数据显示，2013年1月1日百思买股价为11.63美元，其2009年的历史最高点为48.58美元。 经过一两年的分析和挖掘，百思买找出了与互联网公司竞争的方式，今年第三季度实现了盈利增长，11月15日的股价升至43.69美元。

王俊 洲认为，美国市场上地面店的快速增多，说明客户又回来了，认为地面店提供的产品和服务比电商更好，商品的直观性更好。“国美本来比网上更有能力做低价，但 是过去大家忽视了这一点；而且我们发现，网上销量好的东西在店内根本卖不动，因为图片显示与实物体验的感觉差太多。”王俊洲说。

王俊洲称，过去，零售商并未形成核心竞争力；电商迫使零售商真正做到“以顾客为上帝”，聚焦主业，挖掘深度——对地面店转型，提升单店盈利能力，提升商品经营等，从而回归零售业本质。

据数据显示，2013年5月1日，国美电器股价为0.77港元，到11月15日已升至1.40港元，虽然比2009年历史最高点3.66港元还有距离，但实现了稳步上升。

不走大亏损路线

今年国美对大中电器北 京中塔电器广场店进行了门店改造。该店店长杨永霞对 《每日经济新闻》记者表示，除了商品陈列采用了五种不同方式，在服务上也有五个变化，分别是一站服 务、新式体验、全网覆盖、便民服务以及全城比价。其中全城比价，消费者可以在区域内设置的电脑上打开竞争对手网页进行现场比价，销售人员也可以随时关注电 商价格，及时调整商品价格。

去年下半年开始，国美实施以线下为主导的地面店转型。为提升门店运营效率，国美已于上半年建立优化前10大集采品牌管理项目，进一步优化供应链。报告期内，存货周转天数同比下降14天，产生正向现金流10.9亿元；公司差异化产品销售占比达22%。

同时，继续优化门店网络，新增门店65家，关闭110家，门店总数（含大中电器）1063家，覆盖全国256个城市；加上542家非上市公司门店，集团总门店数为1605家。第三季度可比门店销售收入实现同比增长8.8%。

在王俊洲看来，客户倾向于把线上线下进行比较，“所以我们推出比价平台，我们要打掉电商‘前两页’的商品。”

“比 如电视机品类有21页，第一页产品占销售额的70%，第二页产品占20%，这是通过消费习惯算出来的。针对这个特性，我们发现占线上销售额90%的产品在 我们地面店的产品里只占20%。这说明电商的产品过于集中，且主要集中在价格性竞争的产品，也即中低端产品。这样一来，我们的优势就突出了。”

针对此，2013年，国美梳理购物平台，大力度推动 “一步到位价”的采购方式，即供应商线上线下同价。

线上线下同价，或许令中低端产品的利润有所损失，但是“高端产品通过差异化，比如大屏幕3D，通过一步到位价的方式能获得更高的利润，由此实现了逐年增长”。这使得国美的战略今年得以继续。

对于电商业务在国美业务中的角色，王俊洲表示，以目前电商平台发展的情况看，最后留下来的都是“兜里有钱的”，国美不做会导致大亏损的事，不能为5年后的需求去布局，因为亏损情况下的模式是不具有确定性的。但国美不会放弃电商，仍坚持多渠道零售商的发展战略。

(家电网® HEA.CN)