评论：三星的营销烦恼 高投入、低产出

据国外媒体报 道，三星今年的广告营销支出预期将达到140亿美元，这一数字相当于冰岛一年的GDP。不过，如此庞大广告支出并未给三星带来相应的回报，比如Gear智 能手表。高投入、低产出也暴露出三星营销策略的失误：太过强调自我，而忽略用户。以下为文章摘要：

三星的广告随处可见——电视、电影广告、户外广告牌、体育赛事或者艺术活动。三星的广告支出甚至超过了谷歌收购摩托罗拉手机业务的价格。

营销太过强调自我

目前，三星的市值已达到2270亿美元。三星砸钱进行疯狂广告营销，以获取跟苹果一样的品牌知名度，这在业界已经不是什么秘密。但是，这些钱大把大把的花出去并没有给三星带来预期的效果。

上月，由三星赞助、在悉尼歌剧院举行的微电影比赛中，观众对于视频结尾出现的三星产品广告给予了差评。此外，《英国达人秀》节目中出现的三星广告也是招来严厉“批评”。

今年早些时候，三星最新Galaxy智能手机纽约产品发布会也是引来各种吐槽，男性用户指责这场发布会太过“露骨”，描绘就是一群讨论珠宝和指甲油的妇女，在会场上咯咯笑的画面。同样，三星新款冰箱和洗衣机在南非发布时也遭到类似的抱怨。

首尔大学商学院教授Oh Jung-suk表示：“三星的营销太过强调自我，竭力呈现他们自己所期望的画面：创新和前卫。但是，他们未能有效的将自己这种期望与消费者对这种营销活动反应结合起来。三星应该注重两者的均衡。”

根据汤姆森路透社数据，三星广告营收支出占到其年度营收的5.4%, 这一数字让其他世界前20强公司望尘莫及。苹果广告营收支出占比仅为0.6%，通用为3.5%。

“当你的品牌并没有清晰的定位时（如三星），持续的广告投入可能是最好的策略。但是，长期维持这种 巨额广告支出不会带来太大收益。没有人能够在广告方面能击败三星，但是这些广告是否有效，让人质疑。”品牌咨询公司Interbrand 负责人Moon Ji-hun表示。

三星表示，他们将继续借品牌影响力来维持其增长势头，同时他们也将优化广告策略，提升营销效果。

三星移动业务总裁J.K.Shin表示：“三星的产品创新和营销策略使得我们成为全世界最受欢迎的智能手机品牌。现在，我们将从最受欢迎品牌过渡到全世界最让人梦寐以求的品牌。”

创新而非模仿

三星“下一个重磅产品”（Next Big Thing）和“改变就此发生”（It's Time to Change）的营销策略一直强调：三星的产品非常前卫，其技术是世界上最先进的。

对于一个长期以来都充当模仿者角色的公司来说，“创新”现在成为它的一大卖点。

不过，根据Interbrand和Ad Age研究数据，去年三星的广告支出达到了43亿美元，它也当之无愧的成了全球最大的广告主，但其品牌价值仅为3960亿美元，不及苹果一半，后者去年广告支出仅为10亿美元。

毋庸置疑，三星拥有更为宽泛的移动产品线，再加上芯片，家电业务，其营销策略需要针对不同消费群体。不过，巨额的广告支出表明了，这家公司急于说服消费者，三星正处于金字塔点的位置。尽管苹果的广告较少，但是它却获得了品牌认知度。

市场研究公司Asymco创始人师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）表示：“越强大，越与众不同的产品，就越不需要广告来宣传，苹果就是例子。”

通过巨额的广告支出，三星可以巩固其在全球智能手机市场的领先地位。目前三星已经占据全球智能手机市场三分之一的市场，市场份额是苹果的2倍多。此外，三星在分销渠道的重金投入也强化起了其Galaxy移动品牌。

但研究公司Enders Analysis分析师伊万斯（Benedict Evans）表示：“三星 Galaxy品牌已经建立自己的知名度，现在三星品牌比其他安卓或OEM品牌都要强大，不过苹果除外。最根本的问题就是，三星将自己的品牌打造成了一个质 量过硬的品牌，而非一个独一无二或优质的品牌。”

目前，三星已与诸多广告代理机构合作，其中就包括阳狮集团、埃培智集团（Interpublic Group）和MDC Partners。

高投入、低产出

三星最新的营销广告支出放在了智能手表Galaxy Gear上，不过这款设备遭受了全球评论者几乎一边倒的指责。尽管这款设备通过各种渠道大肆造势宣传，但效果甚微，开售两个月，仅获得80万出货量。，而Note3智能手表自9月发售以来出货量已达到500万。

不过，三星曾表示，他们将在年底假日季对Gear进行更大的宣传，从而获取他们在可穿戴技术市场的领先地位，证明他们的创新能力。

“三星可能比谁都清楚，Gear不可能成为主流产品。但是，这家公司仍不遗余力传递这一信息：我们有技术，我们能做到第一。” Moon Ji-hun表示。

三星第三季度的获得了96亿美元的运营利润，现在这家公司仍在不断投入来获取消费者。

作为过去8界冬季和夏季奥运会赞助商，本月，三星在明年巴西世界杯来临之前，斥巨资赞助了11位世界级足球巨星（包括梅西）来宣传其Galaxy设备。

(家电网® HEA.CN)