福布斯：中国电商成本正向线下实体店逼近

“双十一”的狂欢气氛,今年达到了顶点。在创造了350亿元的盛宴之前,马云曾经接受专访,表示对于销售额多少并不关心,而是希望借由这一数字把商业地产的房价压下去。看似不合逻辑的言论,却也反映了电商对于传统商业板块的蚕食之心。

但是不少行业观察员以及身处其中的电商人却认为,电商一直抓住线上销售没有“店租、人工、水电”成 本的优点,主要据此得出线下成本高的结论。但这只不过是偷换概念,电商有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本,此外还有高额的信息系统投入维护费、广 告推广费用和高于门店人员的薪酬成本。目前随着获取用户成本以及平台推广费用的提升,电商成本正在逐步向实体靠近。而这一部分的压力在前期可能是转移给供 应商,但当消费者已经形成了网购习惯后,会逐步转嫁给消费者。

比如电子商务观察员鲁振旺表示,从各个品类来看,小家电和3C方面,线上线下的成本差别不大。在大家电方面,仓储物流成本比较高,在一二线城市,京东占有成本优势,在三四级市场,京东的成本会高一些。

从2009年创业之初就加入淘宝的双十一促销的代运营公司厦门网美,其代运营品牌的双十一销售额从 最初的80万元做到如今的1.6亿元,代运营品牌数量从1家到十多家。这家公司如今专门针对福建的鞋服品牌尤其是男装品牌提供线上零售管理,年代运营品牌 销售额超过4亿元,是代运营商中为数不多的可持续盈利公司。其创始人卻斌杰透露,在2009-2010年,一个点击的获取成本大概是1毛钱,转化率大概是 5%-6%。随着电商平台的规模逐步扩大,到了今年转化率提升到了10%,但是一个点击的获取成本平日大概需要5元,而双十一当天上升到10元。而且在男 装品类的销售上,往年线上门店销售的增速很明显,去年和前年都在100%以上;但今年男装品牌的单店销售增速只有20-30%。但是男装品牌销售折扣力度 减弱,令实际销售价格提升这一点却弥补了销售增速下降带来的影响。

他认为现在的电商平台就像当年的苏宁国美等 大卖场模式,在刚开始推出时,对于供应商的渠道费用收取很低。而因为一站式的商品供应提升了人们购买的便捷性,而且产品质量有保证、价格也比那些电器城里 的产品公道,于是逐步培养了忠实的消费群。但到了后期消费者已经形成了购买习惯,他们形成了渠道优势,对供应商而言,进入家电卖场渠道费用不会比自己建自营网络更低,只是因为这个渠道的销售效果更好而不得不选择。

针对目前的线上销售平台而言,卻斌杰表示,在男装领域,目前淘宝平台依然是最强的,有 70%-80%的销售来自淘宝天猫平台。但是下一步他感觉服装品牌应该加强线下专卖店的管理,通过数量众多的线下实体店搜集用户数据,增强用户体验;而线 上销售平台则可以帮助男装品牌向三四五线城市的渠道下沉,增加覆盖面,避免从前运动品牌扩张过快、开店过多的陷阱。

“低价不会再是网购的优势,更加便捷的服务以及更好的客户体验,让服装门店+电商的运营模式结合,才能让品牌营销在品牌维护、客户维护、日常销售的客户新体验等方面发力,走出如今服装业只有打折促销才能卖得动的困境。”卻斌杰说。

传统服装品牌也同样在思考平台运营成本上升带来的问题。他们采取的方式是加强对用户大数据的搜集。 比如匹克CEO许志华投资爱定客,希望通过网上定制鞋子的模式探索突围之道;美斯特邦威的董事长周成建在杭州开出美斯特邦威体验店,“消费者可边喝咖啡边 登陆美邦自有的邦购平台购买商品,通过手机终端预约试衣。如果不想拎衣服逛街,也可在邦购网下单后代为快递到家。 ”周成建如是说,他希望做“互联网裁缝”。

鲁振旺也认为,天猫服装鞋包和家纺的销售规模今年达千亿,双十一占据了2成多,核心就是清仓,其他 也超过一半来自清仓,包括聚划算、天猫品牌特卖和各类促销都是清仓组成部分,但天猫清仓价值很快就达到天花板——因为这块蛋糕会随着传统品牌的渠道变革而 缩水,又面临唯品会等专业清仓平台施压,天猫需要加强服装方面的常态销售。而不是以双十一式的挤压式促销为主。对于企业供应商而言,电商比传统渠道更赚钱 是谬论,反而是电商有着马太效应,其平台成本的上升让后进者需要付出更高昂的代价。

而电商自媒体人龚文祥曾经引用过其前同事,一名曾经任职过知名零售电商、自己也曾经创业家居电商的 电商专家庄帅提供的数据,指目前垂直B2C成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续 费2%+包装1%≈50%。在天猫上的每个订单推广成本已经升至30-100元之间,而垂直B2C已经到了100-300元之间。这些数据均来自实操,对 比线下的租金成本并不低,电商要PK实体,CRM和社会化营销管理必须成为核心运营内容。

其实除了推广成本外,电商的退款率也一直困扰商家。以本次双十一为例,鲁振旺曾经在11月16日统计,根据当日的30天退款次数可大致推出,目前部分品牌 旗舰店30天退款次数如下:韩都衣舍70,890次,茵曼32,194次,杰克琼斯13,991次;裂帛27,984次,阿卡28,005次, ONLY 8,776次;小米2,622次;从客单价看,服装品牌退款率已经超过10%。而11月29日福布斯中文网记者查看杰克琼斯、韩都衣舍、茵曼三家的30日 内退款次数发现,杰克琼斯已经上升到57,060次,30日内退款率为8.9%;韩都衣舍为134,312次,30日内退款率为12.21%;茵曼为 93,529次,30日内退款率为12.41%。而以清仓平台被消费者所熟知的唯品会,其创始人洪晓波曾经透露他们的服装类退货率约20%。

2013年,参与天猫“双十一”的商家达到2万多家,参报商品数量达到350万件,基本上是去年的 2倍。商家们在“双十一”的广告营销上投入巨大:比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2,250万 元,11月7日,裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1,000万元,包下东方卫视全日广告;以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合,打造一场 国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从11月4日到6日连播了3天……

Bain &Co的研究数据显示,今年中国在线零售行业的总销售额预计将达到1.7万亿元人民币,超过美国成为全球最大的在线零售市场。该公司预计,到 2015年,中国在线零售的销售额每年将增长32%,这一速度达到美国的两倍。分析师同时预计,到2015年,在线零售将占中国总规模31.5万亿元人民 币零售市场的超过9%。而到2028年,这一比例将上升至1/4。

在这场越来越多消费者参加的全民电商狂欢中,每个企业都力求通过越来越多的成本投入凸显自己的存在 感,但是线下大品牌的冲击以及竞争红海,正在令电商平台运营成本越来越高。活在大电商阴影下,许多客单低毛利率低的商家将成为像过去的书店、电器店一样, 成为下一批被留在沙滩上的前浪,其中,传统中低档服装或许就是下一个被电商冲垮的行业。

(家电网® HEA.CN)