城镇化加速拉动家电消费 渠道布局是关键

十八届三中全会提出要加快户籍改革，全面放开建制镇及小城市落户限制，城镇化建设有望加速。当前家电行业竞争日益激烈，一线城市的竞争更是已达 白热化状态。在此背景下，众多厂商纷纷将视线瞄准了增长更为迅速的三四级市场。不过专家指出，三四级市场非常广阔，但是也有其自身的特点，家电厂商必须制 定相应的策略，才能有效地拓展这一充满生机的市场。

城镇化加速拉动家电消费

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，由于十八大后，我国城镇化速度达到了新的高度，所以对于农村市场这一特定而广阔的区域，就形成了代表着介于市 场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式，即集群式发展。新型城镇化建设的兴起，将在农村家电市场已经实现家用电器初步普及的基础上，为家电企业带来持 续的动力。

在城镇化过程中，随着居民收入的提高，生活环境的改善，消费者对于家电的需求也是越来越大。国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将 带动7万亿元的市场需求。中国家电协会理事长姜风表示，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元。不得不 说，城镇化发展带动了家电市场消费。而三四级城市市场所蕴含的广阔空间，或将成为拉动家电销售增长的引擎。数据显示，截至2011年底，三四级市场连续四 年增长速度超过20%，以此推算，2012年我国三四级家电市场销售额超过6000亿元，已然成为我国家电市场主要的增长来源。这种增长态势的变化也使家 电厂商纷纷将目光瞄准三四级市场。“不管是电视、冰箱等大家电，还是热水器、吸油烟机等 小家电，三四级市场的拥有率都要低于一二级市场，随着人均收入的增长以及国内城镇化程度的不断提高，市场的更新换代需求占据市场主流。”中国家电协会副理 事长王雷表示，尽管今年上半年家电行业销售量、额增幅态势向好，但市场竞争加剧，有远见的企业早已率先将触角延伸至三四级市场，并加紧布局。

三四级市场渠道发展加速

城镇化的快速推进，虽然为家电行业的渠道开拓提供了良好的外部环境，但随着家电下乡政策的退出和市场存量的猛增，如何充分利用三四级市场未来的商机就成为各大家电企业面临的挑战。专家指出，要想在三四级市场的拓展竞争中占据先机，渠道建设非常重要。

陆刃波认为，虽然在家电下乡政策的刺激下，家电企业新一轮渠道建设已经初步完成，但是三四级市场固有的分散性以及以“个体户、夫妻店”为主要形 式的乡镇家电销售商带来的进货渠道杂乱、经营行为不够规范等问题依然存在，并成为市场快速扩张的阻力。以彩电为例，城市市场对全国彩电销售额的贡献率约在 45%以上，而农村市场虽占全国市场总规模的55%，但因范围广，平均规模很小，产品质量参差不齐、售后服务没有保障，所以要保证农村家电市场的快速稳定 发展，单靠目前分散的、各自为政的个体经营店是难以实现的。

城镇化的加速推进和渠道建设的日趋完善，也直接带动了三四级市场的消费升级，使得原本消费能力相对薄弱的消费人群拥有厚积薄发的力量。陆刃波表 示，一方面，城镇化带来的人口聚集区扩大将直接带来家电产品需求量的增加;另一方面，从家电产品的价格和质量层面考虑，城镇化能拉动居民整体收入水平的提 升，并缩小城乡差距。据调查，现阶段三四级市场消费者心理承受价位已经超出预期，其对价格的承受能力上限逐渐与一二级城市市场趋同。而渠道的优化，则让这 些消费者有机会接触到更多的新产品，并逐渐由关注价格向关注产品质量和服务转变。与此同时，包括三四级市场在内的消费者，将逐渐提升对家用电器的技术和功 能方面的要求。以彩电为例，大屏、超高清带来的“观看属性革命”和智能操控带来的“人机交互革命”是今年平板电视发展的两条主线。除此之外，因环境问题严 峻，节能环保也成为消费者的选购要素。

完善网络布局是关键

三四级市场有着巨大的发展空间，如何才能有效地撬动这个巨大的空间呢?据了解，家电企业早已开始布局三四级市场，主要是以专卖店的形式进行渠道 的整合，可是由于三四级市场规模大、分布面积广等特点，家电企业很难通过铺设专卖店的形势快速实现渠道的下沉，这便使得电商渠道应时而生。但电商由于难以 解决最后一公里的问题，布局也并不顺利。

但无论怎样布局，主流品牌对三四级市场渠道的发展方向已达成基本共识。陆刃波指出，围绕三四级市场渠道的变革，家电企业在家电后下乡时代已经展 开争夺战，如今，尽管整个消费环境和市场发生了极大的改变，但抓住三四级市场消费需求特点以及完善的网络布局仍是企业获胜的关键。而整合经营渠道、精细渠 道服务以及融入电商资源是未来三四级家电市场的主要发展方向，也是渠道竞争的重点。首先要以连锁为主要方式进行渠道的整合，其次要将线上销售等新兴渠道业 态与传统业态相结合，网购大军虽然是家电市场一股不可小觑的力量，但由于互联网在农村的发展水平还比较低下，物流配送存在较大难度，所以发展情况并不理 想。

奥维咨询品牌总监苏亮表示，城镇化是家电企业拓展市场最好的机会，必须制定适合三四级市场的产品和价格策略，并且尽快推动网点的建设，严把质量和售后服务关，这样才能率先占据三四级市场的制高点。

当前，不少家电厂商已经在做这方面的工作。如海尔在家电业中第一个实现了送货到村，在全国设有县级、镇级网点，且县级覆盖率达90%以上，能保 证用户在短时间内收到所购家电。2013年上半年，海尔日日顺渠道业务收入达271.6亿元，同比增长11.7%。日日顺在全国建立了7600多家县级专 卖店、 2.6万个乡镇专卖店、19万个村级联络站。

苏宁云商总裁助理陈琦表示，苏宁将在三四级市场门店内设立彩电、厨卫、数码产品特惠专区。在服务方面，苏宁门店将在店内设立客户服务中心、售后 服务中心等功能区，为消费者提供一站式服务体验，并依赖苏宁强大的物流能力，确保送货、安装的及时性。另外，苏宁在三四级市场所设门店在商场环境、购物体 验上也将设立标准化体系，保证当地消费者能够享受到高品质的购物体验。

国美也在借电子商务发力三四级市场。国美全国40多个分公司，都配备了电商专员，国美新的ERP系统已能支持400多个城市和国内县级以上市场在网上下订单。

天猫2013年与中国邮政达成深度合作协议，两家共同启动了覆盖全国31个省、市、自治区的货到付款服务，可覆盖全国2000个县市。这是天猫继2012年联合顺丰、申通、圆通等9家快递企业后，再次发力三四级市场的物流配送体系。

业内人士认为，相比新兴的纯电商渠道，国美、苏宁、日日顺等渠道巨头显然更具优势，再加上跑马圈地的各地方家电渠道，目前三四级市场渠道之战已拉开序幕。

(家电网® HEA.CN)