日本家电市场份额下降 中对日依赖度降低

投资建议

中国已成为日本单一最大出口国,2012年中国市场占日本出口总额18.1%(包括香港转口贸易将达到21.2%),超过美国的17.8%,位居第一位;但是,日本市场占中国进出口市场份额均已滑落到10%以下,中国对日本的依赖程度在逐步降低。

我们的系列报告将立足于选择代表性日本行业及企业,通过跟踪日本在华子公司/合资公司的经营战略和发展动态,以提供另一个视角供投资者综合判断其未来发展前景。本篇报告将重点讨论家用电器行业。

我们看到了什么?

日本品牌在中国家电市场影响力日趋下降(1)相比中国品牌,日本品牌渠道布局不足,影响力局限在大城市。(2)过去品牌定位高端,但目前定位开始下移。(3)松下、日立、东芝、夏普具有丰富的产品线。松下洗衣机、索尼、夏普的彩电市场份额较高,但影响力在下降。(4)日本品牌已经无法跟上中国市场的变化,在彩电跨界竞争、线上销售、智能家居这样的潮流下表现乏善可陈。(5)日本品牌在少数变化不大的市场还有优势,如大金在中央空调市场,林内和能率在燃气热水器市场。

我们的监测覆盖冰箱、空调、洗衣机、彩电、中央空调、燃气热水器六个品类,但不监测数码产品。

日本企业在中国的表现?

林内和能率是有竞争力的品牌。燃气热水器市场消费升级趋势明显,国内品牌无法挑战林内、能率、A.O.Smith占据的高端市场。

日本品牌在中央空调领域具有很强的影响力。(1)大金和日立影响力强。其中大金拥有大金和麦克维尔双品牌,稳居行业第一;东芝、三菱重工、三菱电机的市场份额比较小。(2)中国的格力和美的技术进步很快,追赶的势头明显。

冰箱、洗衣机、空调、彩电市场,日本品牌基本已经被边缘化。

我们对中国市场的预期?

中国家电市场已经渡过成长期,进入稳定增长期。(1)多轮政策刺激(家电下乡、以旧换新、节能补贴政策)对需求的透支导致行业出现一些波动。(2)家电渗透率快速提升,已经到了一个较高的水平。(3)预计2014年整体家电销售将有10%的稳定增长。

冰箱、洗衣机、空调、彩电的销量预计增长0%、5%、4%、5%。

除彩电外,消费升级会带动产品均价的提升。2014年燃气热水器零售量将增长7.5%。中央空调市场有望增长10%。

(家电网® HEA.CN)