定制家电风生水起家电企业与电商互动频频

定制家电已经不算是新鲜词，但是近来，家电企业与电商互动频频，相继联合推出了定制家电产品，家电定制化时代的大幕似乎正在徐徐开启。对此，有 业内专家指出，家电定制是企业满足消费者个性化需求而对市场细分进行的有益尝试。但是消费者在网络上提出自己的个性化诉求，只是家电定制的第一步，而让消 费者的需求最终得以落实则需要后台电商与制造商在设计、生产、物流、配送及双方利益分配等诸多方面的充分合作。

定制家电潮兴起

家电企业与电商联合推出定制家电产品最早开始于2011年，新七天电器网联合创维打造电视定制营销模式，推出了“万人大团购，电视玩定制”大型促销活动。据新七天电器网品牌总监田原介绍说，定制产品外观、功能及价格通过网络投票方式全民选择决定。这次定制促销活动在启动后的12小时内就卖出了1万台42英寸的液晶电视。

定制产品销售的成功，让更多企业对此产生了兴趣。近来，这类联合定制更是风生水起：去年底，京东商 城与老板电器(002508,股吧)结为战略合作伙伴，京东商城将基于自己的资源和平台优势，与老板电器进行更加深入的全方位品牌合作，同时大力推广大吸 力油烟机。京东商城副总裁闫小兵称，到2016年，京东商城家电的销售目标是1100亿元，这一战略目标的实现，需要更多像老板电器这样的行业领导品牌的 支持和信赖。该商城也将继续利用自身平台和大数据的挖掘优势，为老板电器线上销售提供更好的营销解决方案。

在刚刚过去的情人节，格兰仕为天猫电器城定制的“唯爱”系列精品家电在杭州首发。此前，TCL、创维等家电企业都选择在网上建立互联网专属品牌。而美的去年还专门针对“双十一”的销售打造了电饭煲、电磁炉和豆浆机等13款产品的定制生产线，实现大规模的柔性生产。

此定制非彼定制

“其实这种定制包销形式在国美、苏宁等连锁渠道很早就存在，但是限于传播方式等原因，不能大规模地在全国范围内投票征集消费者的意见。”田原表 示，原来的家电销售渠道是垂直的，厂家生产什么消费者就买什么。定制家电则使得渠道变成了平行关系，消费者可以一定程度地亲自参与到产品的开发设计中来， 因此可以有效地调动消费者的积极性。同时，通过定制家电进行规模化的集中采购与生产，也能使厂家的生产成本大大降低。再加上电商渠道的号召力对广告成本的 降低，定制家电产品的价格会非常有挑战性，这将进一步激发消费者的购买欲。

对于家电企业为电商量身定制逐渐增多的现象，资深家电产业专家刘步尘指出，这是厂商面对线上和线下销售左右手博弈采取的措施。针对电商开发专门 的型号，只在网上销售甚至仅在某个网站销售，使消费者难以对线上产品和线下产品进行比较。“一般而言，消费者喜欢比较同样价格产品的性能，但经常会发现难 以找到同样型号，且性能指标也会有不同。”刘步尘说。

“线上消费者的价格敏感度更高，目前线上销售电器一般以中档偏低为主。”田原表示，“和传统的线上线下都有的大众机型相比，有些消费者不需要的 产品功能定制家电就会取消，这也能节省一部分成本，因此与纯个性化产品相比，定制产品的价格不会很高。如果商家共同让利，最终售价很有可能比同类大众机型 要低。”

中国家电协会理事长姜风认为：“目前的家电定制服务并不是真正意义上的定制。”他认为，真正的定制应该像量体裁衣一样，对于生产者和消费者来说 都是独一无二的。产品不仅要具有独特的外观设计，而且要根据消费者的需求进行功能上的独特配置。而目前的定制服务还主要是厂家列出可选菜单让消费者进行选 择。但姜风也表示，与服装、鞋帽不同，消费者更关注家电的实用性及性价比，目前对于纯粹定制服务的需求还很有限。另外，经济的发展和生活水平的提高，又让 消费者不满足于千人一面的产品，因此，这种菜单式的定制方式目前看既在一定程度上满足了消费者的个性化需求，又能与企业的工业化批量生产模式相适应。

考验后台支撑实力

“模块化不仅可以降低企业生产成本，节约社会资源，还可以满足消费者个性化定制的需求。”中国家电研究院设计总监兰翠芹介绍说，在工业设计发达 的日本，企业首先会准确地定义目标市场和人群，之后整合各个专家团队进行原型开发，再将开发出的原型参数化、模块化之后才会进行产业的发展，这样做可以使 产品的制造成本大幅度降低。其前提是把用户的需求变成一系列模块，然后通过不同模块的组合实现个性化的定制。

清华大学精密仪器与机械学系博士生导师向东举例说，某外资品牌微波炉企业仅用40个模块就能生产出200多种变型产品。而这就是模块化在家电产品生产中的减量作用。

据介绍，所谓模块化设计，就是指在对一定范围内不同功能或是相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，划分并设计出一系列功能模 块，通过其选择和组合可以构成不同产品，以满足市场不同需求的设计方法。国家家用电器质量监督检验中心检验部部长鲁建国表示，为了获取更多的利润，越来越 多的功能被生产企业设计成产品的标准配置，但这其实是一种资源的浪费。而定制式生产可以在一定程度上避免这种浪费，但是，这也对发起定制企业的后台支撑实 力提出了较高要求。“定制家电的推出是互联网时代信息扁平化的结果。”奥维咨询零售研究事业部总经理韩昱表示，通过产品定制，企业可以和最终端的消费者沟 通，并了解他们的需求。但是，前提是企业能够汇集足够多的需求。因此他认为，只有大品牌才有可能开展这样的服务。

鲁建国认为，对于消费者来说，家电还是属于冷关注产品，人们对产品性能和功能的了解毕竟有限，因此对于功能的个性化需求也不会很多，人们更关注 的是产品外观的个性化。他提醒消费者，在挑选适合自己需求的产品的同时，不应该忽略对产品主功能及节能环保等指标的考量，此外还要注意相关产品的服务、售 后等是否完善。“定制家电的集中销售，需要强有力的物流、售后服务等体系的支持。”他表示。

(家电网® HEA.CN)