家电企业自有电商渠道加速整合

“我们有自建电商，跟平台电商和垂直电商都有合作，同时也在用电子商务的手段改造传统渠道。”两会期间，长虹集团董事长赵勇接受《中国企业报》记者采访时表示，长虹正在积极拓展电子商务渠道。

近两年，电子商务和电商企业强势来袭，市场几乎出现了线下门店沦为网上的“试衣间”，品牌厂商甚至被电商平台大佬逼着“二选一”的局面，长虹等品牌商也相继开始了逆势电子商务的历程。

整合多个电商渠道

分析认为，随着电商化的深入，品牌商的渠道正在开始前所未有的多元化。未来，如何更好地整合这些渠道，同时打通包括从前端到后端的供货、物流及客服、售后的整个链条,这不仅仅是IT系统方面的挑战，还包括线上线下联动的o2o模式的探索。

目前，长虹、TCL、海尔、华为、中兴等品牌厂商相继触网，除了与淘宝、天猫等第三方合作之外，还纷纷以传统官方网站为入口做起了自有商城，部分厂商甚至还将官方商城进一步发展成了独立品牌。

早在2010年，长虹即开始着手搭建自有电商平台，包括一家综合类家电家居电商平台乐易购。2011年开始，长虹还相继进驻天猫、京东等主流家电类b2c商城。最新数据显示，其中天猫长虹旗舰店连年保持150%的增长速度。

电商渠道在给品牌厂商销量带来爆发式增长的同时，如何融合包括垂直平台、综合平台和网络分销商在内的各种电商渠道，这是一个难题。

触网早期，长虹集团各产品公司针对B2C业务，各建设了一套系统、物流体系，配置了各自的客服人员，无法统一口径为顾客提供服务支持，为相应产品线引流的钱也要花三次，最终却无法聚合。

这就意味着，如果有用户在天猫长虹旗舰店购得一台长虹电视，还想再买美菱雅典娜冰箱及长虹空调，就需要分别登录不同的产品公司官方旗舰店。而且，成功下单之后，三款产品相继都要收货、安装、调试以及快递发票，这也是一件非常麻烦的事情。

对此，长虹已经成立了一个数字营销服务平台事业部，主要负责协调包括各电商渠道在内的营销服务。

“我们的工作：解决用户登录界面复杂、内部系统重复建设、相应物流、服务人员重复配置，市场推广资源汇聚共享。”一则来自该平台的招聘文件显示，长虹还将推进统一的全网物流，提供送装一体化业务，以及探索推进电子发票、票货随行等方式。

整合线上线下资源

根据赵勇介绍，长虹集团的电商化不只是独立的发展电商业务，还包括利用电子商务的手段对传统线下渠道进行改造。

像长虹一样，品牌厂商在电商化之前，积累了大量的线下渠道，包括自有的门店、体验店，以及延伸到村镇一级的分销商。资料显示，就在发展线上渠道的同时，各厂商还在同步开拓线下体验店和经销商。

实际上，品牌厂商包括传统零售厂商电商化的过程中，最受争议的即是，如何处理好线上线下两个渠道左右手互搏的问题。典型的问题是，线上价格通常低于线下，长此以往自然影响线下的客流，引起线下经销商的不满。

对此，苏宁云商（002024）董事长张近东认为，线下门店能够满足消费者对产品质量、实物体验等方面的需求，电子商务满足了信息获取、便捷交易等方面的需求，双方都有自身难以弥补的缺陷，唯有线上线下融合的O2O模式才能满足时下消费者全部需求。

特别是在广大县级区域，虽然线上的需求比较旺盛，在电商物流能力有限的情况下，线下门店和经销商则是再好不过的仓储和配送点。

即使是一些勉强在物流范围之内的地方，对于家电等大件商品，如何解决安装、调试及日后的维修仍然未能解决。这也需要整合社会资源，实现线上线下资源共享，线下安装配送能力可为线上作支撑，互为补充。

长虹数字营销服务平台事业部还在一份文件中还指出，这其中最为关键的是信息网的建设，在未来的智能交易中，IT系统的架构、运营、维护将成为市场因素中最为重要的力量。

(家电网® HEA.CN)