格力转型受考验：业绩增长大 多元化问题多

转型不是一夜实现的，是需要付出代价的，而在工业时代你走得越远，可能你付出的代价就越高。从长远看，市场担心格力良好的业绩能否持续，在未来的互联网和智能化转型中是否会被抛弃。

每年五一前夕的促销大战，是空调企业必争的重头戏。深圳华强北国美电器内，一排空调专卖店里人寥寥可数，走到最里面的一家，有顾客驻足停留的是 格力空调。一位刚买下4台格力的中年男人说，“格力皮实，铜管用料好，放心。”在“品质促销 全民疯抢”的标语背后，格力电器2013年漂亮的业绩又一次让市场惊艳。

不过，机构们似乎并不买账，股价平乏背后，一季度基金大幅减持50亿元，成为基金减仓最多的股票。

“眼前仍有繁花似锦，但未来发展仍令人担忧。”一位业内人士表示，尽管看多机构也不在少数，但这些疑惑和不确定性，正是资本市场最为担心的。

业绩增长惊艳

现任董事长董明珠上任当年，格力电器便首次突破千亿营收，到2013年和今年一季度，格力延续快速增长——去年营收增长20%至1200亿元，净利更飙升47%至108亿元；一季度净利预测20亿元以上，同比增长高至70%，甚至秒杀各种成长股。

频频超出市场预期的业绩表现，让招商证券新财富分析师纪敏，直呼格力为“直布罗陀岩石”——一种希腊神话中的神迹。上周公司2013年年报发布后，中金、中信、国泰君安等主流券商一致维持推荐、买入评级。

这家一直以来被称为“伟大的公司”的格力电器，在2014年一季度因被机构怀疑业绩不达标而一度被抛售。

2013年12月底开始，机构在逐渐减持格力电器股票。根据Wind数据，2014年一季度，易方达基金、广发基金旗下多只基金合计分别减持了2859万股、2806万股格力电器。

随着格力电器2014年一季度业绩预告披露，格力电器以50%~70%的净利润增长率实现加速成长，机构近日又开始打出大单买入格力电器。

4月底，一位曾在一季度卖出格力电器的公募基金投资经理对记者表示，“此前对格力电器的盈利增长能力确实有犹豫，所以减持了一些，但卖得不多。现在来看，它还是保持了高速增长。”

一位曾研究格力电器多年的券商分析师也告诉记者，机构之所以减持，是因为没有预计到格力电器有如此高速的增长。所以看到超预期的盈利数据，机构又开始加仓格力电器。

“格力电器里面有数百家机构，几百万、几千万股地拿，散户很少，都是机构在博弈。”前述分析师说，“其实，机构就是个大散户，卖出几千万股都很正常，可能他们有更好的标的吧。”

在董明珠争取5年内营收突破2000亿元，再造一个格力的豪言壮语面前，近期格力被媒体指克扣员工奖金和摊派销售产品，甚至被称为“血汗工厂”。董明珠以“如果格力是‘血汗工厂’，那家电业没有一家不是”的论调高调驳斥，但外界对高强的业绩压力担心又再次浮现。

作为空调行业唯一一家营收破千亿的企业，净利和纳税双双破百亿元，市场占有率突破40%，在国内空调定价上具有绝对的话语权。

家电行业资深观察人士刘步尘却表示，“无论从应收账款、净利润的绝对值和增长率来看，格力仍然是家电行业最好的企业之一，这个基本判断不会改变。但是，企业良好业绩背后确实潜伏着危机。”

新经济转型之考

风起青萍之末。中国家电市场的渠道形态正在经历重大变化。当越来越多的年轻人愿意用手机微信购物时，传统制造业倚重的专卖店、大卖场等线下实体店就会开始变得越发无足轻重。

格力曾一度排斥电商，认为网络购买不易提供安装和售后，偏好价格战的导向也难以保证产品品质等。但在互联网的浪潮下，董明珠终在去年经销商大会首提电商方案，格力在天猫的旗舰店也已经开张。

从格力的股东结构来看，传统经销商话语权重颇高，第二大股东河北京海担保投资有限公司由格力电器分散在全国的10家区域销售公司组成，目前持股比率 8.46%，仅次于珠海格力集团。

格力2007年引入经销商作为股东，生产与销售进行捆绑，一度大力刺激了销售。但是，由于格力对专卖店依赖程度相当高，线上多销售一台，可能就 意味着线下少卖一台，曾经引以为豪的线下渠道反而转变为转型的阻力。从现在的转型来看，如何协调好经销商和大力发展电商成为了关键所在。

董明珠在2013年底的经销商大会上表示，格力自建电商平台可由消费者下单，但将订单信息转给最近的经销商。这种电商平台模式试图融合线上线下 利益，但在条块分割强势的经销面前，这种模式与通常的自建电商部门并进行统一管理的模式迥异。目前，海尔的日日顺和美的的安得物流，在网购后的厂家物流配 送及安装配套已经日益完善。

中怡康数据显示，从零售量来看，今年1至2月，传统线下销售占比居前的格力，在网上市占率仅为8.8%，落在海尔和奥克斯之后。

除了对渠道的再次重塑，消费者对产品的判断标准也在逐步发生变化。一些空调的功能性卖点，如长使用寿命、静音、省电等可能会发生变化：不少客户 更关心空调的用户体验，而不是单纯追求产品使用寿命或节电水平，如美国NEST恒温控制器已经兴起，可以自动控制暖气、通风及空气调节从而替代现有传统空 调。

当格力两大竞争对手：美的和海尔积极纷纷拥抱互联网和智能化的变革时，董明珠明显慢了一拍。而格力高层对此并不忌讳，称“公司对智能化的理解同资本市场期待的智能家居战略存在差异”。

刘步尘认为，作为制造型企业，格力把产品做到极致的工业精神体现得很充分，但在转型时期，这种传统思维可能会成为一种阻力。尽管空调功能化属性突出，智能化属性要求较低，但并不意味着这种产品不向物联网趋势转向，不会变得更聪明和智能。

相比之下，格力的竞争对手走在前面。张瑞敏提出，海尔2014年提出要拥抱互联网的战略转型，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产，无价值交互平台的交易都不应存在。

从海尔与中信合作推出供应链网络金融平台，到网络定制冰箱、与国美合作共创互联网会员营销来看，海尔作为传统制造企业对互联网的理解更深刻。

“家电毕竟是直接进入到千家万户每天直接使用的消费品，格力所强调的工业精神、品质为王，在新经济的当下，依然需要很好保留；尽管智能化产品恐 怕还难以直接影响到空调市场格局，但是对新经济也需要积极拥抱，‘为我所用’，去寻找一种更好的介入方式，而不是盲目排斥。”一位家电资深人士如是评价。

行业增长之惑

市场还有另一种看法，即使在互联网为代表的新经济面前慢人一步，以格力为代表的制造企业，通过抢抓线下渠道、提高产品毛利等传统策略， 仍可以不断扩大市场份额，不断挑战传统制造业盈利水平极限，对盈利进行高效、稳定、极致的现象级演绎。

但是这种极致玩法的可持续市场疑惑已久。空调行业已经度过了快速增长期。在经历2012年行业整体负增长，2013年出现20%以上的恢复性高增长后，行业普遍预期今年增速难以达到去年的水平。

从主流券商的一致预期来看，也认为格力2013年的高增长难以持续。招商证券预期今年营收从去年的20%下调至16%；全年净利润增速预期由 2013年的增长47%下调至28%。中信证券预期营收增速下降至18%，净利增速下降至18%。中金预测今年营收和净利增速分别下调至16%和25%。

同时，经济复苏乏力也给整个行业蒙上一层阴影。制造业采购指数也显示出对下游消费预期不高。从2013下旬采购指数走高至50.90后，今年以来又跌落至枯荣线50以下，汇丰中国PMI今年1至4月分别为49.5、48.5、48.0、和48.3。

中怡康时代市场研究人员左延鹊表示，新装空调息息相关的房地产累计销售增幅下滑，今年多地房价下跌给新房销售带来浓重的观望情绪，主要依赖空调换机市场来拉动销售。

“家电行业业绩在2013年底创历史新高，由于2014年宏观经济基本面向下，所以很多基金想借着家电行业形势较好的时候抛售。”一家抛售格力居前的基金公司向记者表示，宏观面的悲观是其不看好的主要担忧。

另一方面，行业洗牌仍在继续。“整个家电市场2014年产品和渠道分销面临着很大的压力，以至于许多品牌、中小企业面临着行业倒闭关门。”左延 鹊表示。而格力作为行业龙头，从产业集中度提高中获得了不断增长的市场份额。产业在线数据显示，格力2013年在民用空调市场的占有率高达44%，比美 的、海尔、志高和海信科龙4家累加的市场份额还高，触及天花板的担忧隐现。

预收账款，一定程度上显示出了渠道的购买意愿及订货积极性。从上周公布的2013年预收账款来看，格力已经连续3年出现下滑，从2011年的197.53亿元到2013年的119.86亿元，去年下降幅度达到28%。

“格力空调还是很强势的，应该在内销上明显占优，但是不排除终端市场份额受到竞争对手的冲击。”化名为gogoal长期关注家电行业的人士分析认为。

多元化之路待证

依照专业化的道路一直前行到峰顶之后，产品多元化是解决路径之一。

从格力在多元化的布局来看，走得相对稳健。最为熟悉的中央空调市场起步最顺：民用中央空调在2012年销售量已经超过大金，并在2013年出货额首次超过100亿元；商用中央空调主推创新的光伏模式，以节电作为最大卖点，并与万达地产开展合作。

此外，格力发力的空气净化器和净水机等小家电，新推的晶弘冰箱董明珠亲自代言，并在原有空调渠道商积极铺货。

不过，从2013年的年报来看，空调仍然是营收绝对主力，占比88.92%；而小家电只有占到1.36%，空调以外的业务仍在起步阶段。

刘步尘指出，“从未来几年来看，这几类都不可能超越民用空调，整体市场空间也相对要小。”

此外，格力的海外拓展之路也颇不顺利。去年在美国和加拿大除湿机出现问题被大量召回，对海外市场品牌带来不少的冲击。产业在线数据显示，今年一季度格力空调出口量335万台，同比下滑16%。

而伴随着多元化和海外业务的拓展，投资者还会担心一着不慎落入盲目扩张的陷阱。“一旦企业形成了规模情节后，市场会担心一味追求规模会导致进入一些不具备进入实力的领域，或单纯追求规模忽视盈利。”刘步尘指出。

实际上，许多单纯追逐规模效应都曾酿下苦果。2004年，海尔销售规模突破千亿后，追求进入世界500强，盲目追求规模效应反而导致利润下降、 扩张速度变慢。同年，TCL海外大规模并购欧洲汤姆逊彩电业务，随后导致大幅亏损。而曾经的中国空调第一品牌春兰，在大幅度盲目扩张后已经沦为边缘品牌。

“转型不是一夜实现的，是需要付出代价的，而在工业时代你走得越远，可能你付出的代价就越高。”刘步尘指出，类比格力，苏宁在中国家电连锁居龙头地位，但在面临着互联网的转型中，股价和净利都大幅下滑。诺基亚曾经作为手机业的全球霸主，一旦没有抓住智能手机转型，便被迅速淘汰出局。

上述家电行业人士认为，在新经济和旧经济碰撞中，老的制造企业需要考虑如何创造更多的用户和更多新的市场增长空间，这是任何制造企业都要面临的问题。

(家电网® HEA.CN)