国美电商转守为攻实施“去电器化”多元化战略

前期已投入10亿，黄光裕家族试图实施“去电器化”的多元化战略

9月19日，一家3500平方米的黄金零 售门店即将在北京西三环开业。而让它备受关注的是，门店的主人是曾经叱咤风云的黄光裕，这个至今身处囹圄的家电大鳄想在黄金领域里干什么呢？事实上，在国 美电器大股东的身份之外，黄光裕家族一直在试图进行“去电器化”的多元化战略。这一次，黄金能否成功取代家电，成为黄光裕家族的新标签？

黄光裕1987年在北京始创国美电器，2008 年末，因涉经济犯罪案被拘。2010年5月18日，北京市第二中级法院以非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪三项罪名一审判处黄光裕有期徒刑十四年，并处 罚金人民币6亿元，没收个人财产人民币2亿元。其妻杜鹃被判有期徒刑三年六个月（二审被改判缓刑），并处罚金人民币2亿元。

买入金矿

搭建“一条龙”黄金产业链

9月19日，即将在北京西三环开业的黄金零售门店除了面积以及价格令人吃惊，更令它备受关注的是，它属于黄光裕，而更令人吃惊的是，黄光裕 的黄金生意并不仅仅止足于零售。国美控股还将踏足黄金产业链上游，入手金矿。有消息称，黄光裕希望做出和菜百、老凤祥等传统黄金零售卖场明显有差异化的独 特品牌模式。

据记者查阅资料显示，负责运作国美黄金业务的多边金都商业有限公司，成立于2013年6月，隶属于国美控股旗下的北京多边荟投资有限公司。 而多边荟则是国美控股在2012年成立的投资新业务板块，其法人代表为黄光裕胞妹、国美控股总裁黄秀虹。多边金都的相关负责人对记者确认了国美将买入金矿 的消息。他对记者说：“我们是有这个想法，还包括要找一个厂家，买下它将来自己生产。”

黄光裕对黄金生意的规划十分庞大。有消息称，按照规划，该业务将作为国美控股未来体量最大的全新业务之一。上述相关负责人告诉记者，国美正 意图搭建起一条从上游材料，到渠道、实体店，再到消费者，到回收的一条黄金产业链。目前，黄光裕为这场黄金游戏抛出的前期投入已经有十个亿。

黄式风格

狱中执意拍板亲自策划指挥

国美的这场黄金生意，处处彰显着强烈的黄式风格。有熟悉国美的业内人士告诉记者，踏入黄金领域，是身在狱中的黄光裕的执意决定，并且亲自策划指挥。而多边金都总裁英池此前也曾对外表示，多边金都的相关业务、投资、发展计划通过信件，黄总是知晓的。

据记者了解，英池跟随黄光裕多年，此前曾担任青岛国美老总，以及黄光裕的助理。

有消息称，为了确保低价，国美允许多边金都每年亏损一亿元，用三年赢得市场。上述多边金都相关负责人告诉记者，“这是公司制定的整体战略， 允许我们每年亏一个亿来做市场。”但黄式风格有所变化的是，黄光裕为国美的黄金生意设计了一条以线上为主、发展线下的O2O商业模式。

多边金都首先开展线上业务。3月21日，多边金都网上商城上线。据记者了解，多边金都明确提出2020年，线上业务要覆盖全国，甚至明确要 求“并不追求店面数量”。目前，多边金都的线上零售渠道共有四个。除了自己的网上商城，以及与上市公司国美电器共同持有的国美在线之外，国美还出人意料地 选择了天猫与京东，这两个此前与自己一直在家电方面激烈竞争的电商平台。

计划中的四家门店也在推进之中。上述相关负责人告诉记者，国美规划在北京的东西南北各开一家黄金门店。

“去电器化”

黄金能否成为黄光裕家族新标签？

黄金生意，是黄光裕家族试图“去电器化”的又一次新尝试。上述业内人士告诉记者，黄光裕曾在规划多边金都时表示，黄金零售卖场做好做规范后，未来是要实现国美“去电器化”转型的重要支撑。

而事实上，黄光裕家族在家电之外，早已先后涉足地产、家电制造、医药、体育等产业，并也大都雄心勃勃地提出整合的口号，但这些尝试最终大多偃旗息鼓。而在菜百、老凤祥等传统金店纷纷踏足线上的情况下，在黄金领域起点为零的国美还能有多少机会？

国美显然有着进入黄金行业的理由。今年4月，在深圳召开的“2013中国珠宝业消费数据发布暨2014中国珠宝业发展趋势研讨会”发布数据 显示，2013年中国黄金珠宝产品零售消费总额超过4700亿元，而黄金珠宝网购销售额首次超过120亿元。线上零售的比例显然还不到3%。

黄金评论员肖磊认为，多边金都的模式对传统黄金卖场势必带来巨大冲击。而黄金行业资深业内人士乔正也对记者表示，国美的运作模式跟传统的老 凤祥等金店不同。国美有自己的品牌价值，有快速扩张的根基，做黄金零售会很快。但国美想抢占黄金市场也并不容易。乔正也对记者表示，现在黄金零售行业的利 润已经很微薄。同时安全对国美新进入黄金行业来说也存在考验，还需要涉及担保公司、安保、保险等。

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国美电商转守为攻

据8月25日国美电器公布的财报显示，2014年上半年，国美线上交易额同比提升53.7%，其中第二季度提升64.8%；日独立用户访问 量(UV)同比增长43.8%；移动端交易额占比提升至10%。有消息称，国美的电商业务——国美在线已成为国美电器集团的头等战略。国美内部一高管感 慨：“和此前的雷声大雨点小相比，这回是真正要全力进军电商的节奏。”

国美电器总裁王俊洲也明确提出，今年下半年，国美依然依托全渠道战略,B2C电商要超越对手苏宁易购。据悉，今年9月初，国美在线将正式推 出开放平台业务。自此，国美电商的“家电自营+平台”模式正式成型。而且，国美整体最优秀的人员也将调配给国美在线。近期，国美在线的部分业务已从中关村 鼎好办公处搬到国美总部所在地鹏润大厦。

种种迹象表明，原本处于配角的国美在线正得到国美集团资源和重心的倾斜，在这场再出发上路的电商大攻坚战中，国美能否实现华丽逆袭，还是一个未知数。毕竟，国美在线与对手京东、苏宁易购的差距依然很大，这次它能走多远，还难下定论。 据华夏时报

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