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创新窘境:佛山家电“微笑曲线”笑了吗

字号:TT 2015-03-17 08:09 作者:罗湛贤 刘嘉麟 叶洁纯 来源:南方日报

家电网-HEA.CN报道:佛山制造在向研发、设计等“微笑曲线”两端进军的路还很长。不少小企业因为长期习惯了OEM或简单的复制,而失去了创新的能力。

在今年春节的一派祥和之中,有着“中国家电之都”美誉的佛山,猝不及防地接到来自万里之外的日本电饭煲的越洋“挑战”。

顺德人张星正是这一事件“始作俑者”中的一员。

在日元贬值的刺激下,一批像张星那样的中国中产阶级不惜舍近求远赴日抢购电饭煲、马桶盖等家电产品。这被不少国人解读为对中国制造的讽刺,也触碰到作为制造业大市佛山的敏感神经。

在不少业内人士看来,佛山制造与日本制造的技术差距的确客观存在,主要表现为对“微笑曲线”核心环节掌控的缺失。随着成本优势不再、同质化竞争严重,以及中国中产阶级作为新消费主力的崛起,个性化、高端化的市场将成为家电业抢滩的“蓝海”。

日前,知名战略咨询专家王志纲接受南方日报专访,在谈及佛山制造业升级的话题时坦言,佛山企业家心有旁骛,并呼吁在互联网时代,佛山的老板们不要自卑、困惑,要做好最后一公里,最终插上互联网的翅膀。

有观察人士认为,此次日本电饭煲小规模逆袭的背后,是对追求产品极致化的“匠人精神”在支撑。“在佛山,如果十几个工程师天天研究如何做饭,老板们又会怎么想?”

来自日本电饭煲

的“越洋挑战”

“日本电饭煲事件”说明了国内市场需求正发生深刻改变。过去中国人习惯了用柴火做饭;后来有了电饭煲后,只要能把饭煮熟就行了;但现在消费者并不满足于把饭煮熟,还要口感更好、品种多样。在深度满足消费者差异化、高端化的需求上,佛山制造还有很大潜力。

不久前,在日本旅游中购买的一个8000元的电饭煲,给张星这个生活在全国最大电饭煲生产基地的顺德人不少惊喜。

“当时就感觉日本货功能真丰富。”张星介绍,自己买的这个电饭煲功能很贴心,具备洗米功能。这种设计是根据海中鱼群斜向游动减少阻力的原理,调整搅拌棒角度为内侧30度倾斜,减少米和内胆的摩擦。配备水温传感器和负荷传感器,能根据季节水温的不同米量调节洗米搅拌棒的转速和运转时间。“这样的烹饪模式在国内很少见。”

张星坦言,当时决定下手的原因就是觉得日本货做工够扎实。他观察过这一品牌电饭煲的内胆,发现比家里的国产品牌的“要厚很多”。

尽管未经科学的实验验证,但在一些业内人士看来,日本制造与佛山制造的差距的确客观存在。

华南家电研究院副院长谢拥军告诉记者,电饭煲制作是一门综合的技术,如何针对不同的米、饭量、重量进行烹煮,温度又该如何分布,需要花很长时间的实验研究和技术积累。“但不少企业只是从日本买来一款电饭煲,外观或内部结构抄袭一下就算了,里面的核心部分就仿制一下,但跟别人的原创还是有区别的。”

事实上,在产品高度同质化的当下,家电产业总体依旧沿袭着压低成本、规模扩张的传统路径。在家电业整体疲软的2014年,甚至罕见地出现了由格力、美的、海尔等领军企业打响的价格战。

在不少业内人士看来,“日本电饭煲事件”说明了国内市场需求正发生深刻改变,倒逼着整个行业亟须转型提升。“原来很多人认为,家电已经是夕阳产业,消费者已经没有太多新需求,其实这是误解,只不过现在消费者对产品的要求更高了。”谢拥军认为,过去中国人习惯了用柴火做饭,后来有了电饭煲后,只要能把饭煮熟就行了。但现在消费者并不满足于把饭煮熟,还要口感更好、品种多样。“在深度满足消费者差异化、高端化的需求上,佛山制造还有很大潜力。”

路径依赖与技术困境

佛山制造在向研发、设计等“微笑曲线”两端进军的路还很长。不少小企业因为长期习惯了OEM或简单的复制,而失去了创新的能力。

除了产品技术和工艺上的差异,有关“去日本买马桶盖、电饭煲”的事件因峰回路转,而引发对中国制造的反思持续发酵。

不久前,有网民曝光其在日本购买的一款松下牌马桶盖,原产地实为杭州下沙。后经媒体求证,部分在日热销的马桶盖确为中国生产并出口,这样的“越洋旅行”也被不少企业界人士解读为“中国制造处于全球产业链分工中低端环节的生动缩影”。

反观作为中国制造重要区域代表的佛山,在“中国家电之都”的顺德,其产业萌芽就是从“可怕的顺德人”将一只香港运回来的鸿运扇拆解后再模仿生产开始的。美的、格兰仕、科龙、贝尔莱德等如今已享誉全国的企业,都有为世界知名品牌代工的经历。

“正是在"为他人作嫁衣"的过程中才逐渐积累了如今强大的生产制造能力,但成于斯,也容易陷于斯。”有本土观察人士认为,顺德制造是时候需要直面从OEM向ODM、OBM升级的转型命题。

刘宁,广东容声电器股份有限公司营运管理总监,在家电业任职多年。他认为,目前佛山制造与日本制造的最大差别在创新力上。“佛山制造在向研发、设计等"微笑曲线"两端进军的路还很长。在家电行业内除了资金充裕的企业比较重视品牌外,不少小企业因为长期习惯了OEM或简单的复制,而失去了创新的能力。”

在路径依赖之外,还有一时难以突破的技术困境和创新窘境。

在谢拥军看来,顺德家电改变现有的产业链角色之难,在于芯片、控制程序等核心技术的缺失。“目前顺德家电出口的自主品牌产品还是以中低端为主,而高端的产品则主要是OEM,核心技术早被对方所控制,比如芯片他给你,但程序已经预先固化好,不会告知你整个源代码、源程序,本地的企业就只能挣生产加工的辛苦钱。”

知名财经作家吴晓波将之概括为“中国制造所推行的用"市场换技术"的后发战略的失效。”“要突破这样的窘境,需要多方协同:一是政府引导,二是龙头企业主动加大研发创新,三是创新型机构平台与企业政府合作进行长期研究;四是营造对知识产权保护的良好法制环境。”谢拥军说。

但事实上,一些本土家电业巨头已率先尝试突围。

2013年,美的自主研发的一款智能煲就凭借独创的“涡轮动力沸腾技术”,获得多项国际发明专利,并不逊于同类的日韩产品;今年初,美的空调更因实现了IPM(变频控制器的核心零部件)模块的自主研发,填补了我国在该核心部件研制领域的空白,而获“国家科技进步奖”;将于近年斥资逾30亿元兴建的美的万人国际研究院,则更可见剑指产业链高端环节的雄心。

“美的提出要全球经营,你以前靠低成本去OEM去贴牌,今天你凭什么实现全球经营呢?你是凭你的品牌能力、价值能力、创新能力还是你的核心技术优势?”在日前举行的“中国家电发展高峰论坛”上,方洪波之问发人深思。

曾任格兰仕副总裁的赵为民则认为,从产品质量上看,佛山制造并没有问题,中日之间的差距事实上被人为放大。之所以出现人们舍近求远到日本去买电饭煲、马桶盖的现象,与本土制造的口碑和品牌影响力不足有关。

“佛山制造的崛起最终还是要用数据说话,这种数据不是说你代工了多少品牌,而是你自己的品牌销售了多少。”

声音

全国人大代表、美的集团副总裁袁利群:

以用户为中心创造新的价值链

某种程度上说,佛山制造是中国制造的缩影,也代表着中国制造的水平。而靠来料加工的方式起步的顺德家电,则为中国制造的探索出快速崛起路径。“最初通过与别人先进区域和品牌合作,学习模仿别人的技术,最终内化成自身的核心技术,并通过导入别人先进的产品质量控制体系;在此基础上再提升自己的研发、创新能力,从而最终整体提升了自己的技术水平,也确保了自身的产品品质。”袁利群认为,美的也正是经过这样积累,才逐步做大做强。

在她看来,如今中国已建立起自己的从技术、制造、营销、售后以及品牌的整个产业链条的优势。“这样的优势美的在国内市场已经凸显,而在一些海外的主流市场,通过与欧美的品牌合作,像微波炉、空调、洗碗机等大量产品已经进驻。”

而对于今年全国两会提出的“互联网+”的行动计划,袁利群觉得,对于非互联网的制造业而言,需要“+互联网”,让现有的产业更好地与互联网结合。

具体而言,就是要以用户为中心,进行产品企划和商业模式的转型。“我们主要研究的是如何做一些跨界的合作,要跳出本身产业的限制,利用好互联网资源,去创造新的价值链条。”袁利群介绍。

“工程师天天做饭

中国老板怎么想”

国外有时研发一款电饭煲需要用几吨甚至十几吨米,找大量客户品尝,才能做出一款好的电饭煲。但在中国,如果十几个工程师天天研究如何做饭,老板会怎么想?有多少企业愿意放手做这样的研究?

如果说推进技术创新和产品升级是佛山制造的大方向的话,那么“互联网+”时代的到来,则为其提供一个革命性的机遇。

作为佛山制造电商运营的佼佼者,佛山市飞鱼电子商务有限公司副总裁李军卫认为,过去中国制造由研发人员主导的产品开发,属被动式研发,不能完全反映出不同消费者的实际需求,而互联网可以实现低成本、高效地与消费者互动,缩短从生产到消费反馈的链条,极大提升产品的用户体验。

刘宁认为,在“互联网+”的国家战略下,佛山制造应该将云计算、大数据等技术相结合,融入更好推进产品的研发与设计,推动产品进行精细化定位,使产品一方面能够满足消费者性价比的需求,另一方面则满足高端人群对于产品功能化的需求。

这样的趋势已经在占领了全球最大产能的中国的家电业浮现。

刚过去的2014年被视为中国家电产业的智能化元年,在家电之都的佛山,美的、格兰仕、志高、康宝等知名品牌纷纷发布“智能化”战略,其中以美的最为突出,相继牵手阿里、小米、京东等互联网大咖,抢滩“智能家居”市场,日前,身为全国人大代表的美的集团副总裁袁利群更透露,未来三年美的将投资150亿元研发智慧家居,明年美的智能家电的销售占比将在80%以上。

“互联网技术与传统制造结合肯定是大势所趋,但如何将互联网技术与自身产品特性、消费者需求相结合,有待进一步探索。”谢拥军认为,目前的智能家电更多还停留在概念推广的阶段,仍未有比较成熟的市场化案例和模式。

“现在很多所谓的智能家电产品,我认为只能算网络化家电,只是让家电都能上网了,但消费者为什么要让手机来控制我们的家电?这又能为他带来怎样的便捷?我觉得任何产品最终还是要回归到满足用户需求的本质。”

同样作为家电制造大国的日本,尽管松下、夏普、索尼等一众蜚声国际的日本品牌,在应对互联网时代的挑战时的反应稍显迟滞,但其精益生产、专注于细节、追求产品极致以最大限度满足用户需求的“匠人精神”,被视为支撑此次“日本制造”小规模逆袭的软实力。

“国外要开发一款电饭煲,需要经过大量的实验才能研制出来,需要用不同的米、不同的加温、水线才能摸索出最优质的口感。有时研发一款电饭煲需要用几吨、甚至十几吨米,找大量客户品尝,才能做出一款好的电饭煲。但在中国,如果十几个工程师天天研究如何做饭,老板会怎么想?有多少企业愿意放手做这样的研究?”谢拥军坦言,中国制造业整体心态还偏于浮躁。

“互联网相当于令人眼花缭乱的传球,而实体经济才是最关键的临门一脚。从这点来讲,佛山制造业的老板不要心有旁骛,更不要自卑困惑,要利用自己的优势做好最后一公里,最终只是插上互联网的翅膀而已。”在接受南方日报专访时,知名战略咨询专家王志纲对佛山制造这样表示。

观察眼

让“佛山制造”成为

中产阶级首选

到日本抢购马桶盖、电饭煲的事件之所以如此撩拨人心,皆因触及到国人对本国产品品质的敏感神经。作为“世界工厂”的中国,消费主力在购买再普通不过的日用家居产品时舍近求远,或多或少会有点反讽意味。抚首深思,从制造大国到制造强国,路还有多远?

这个问题对于佛山这个制造业大市而言,更值得思考。一是因为此次事件所涉及的两项产品都属于佛山的优势制造业范畴;二是历经30多年的积累,在各项要素成本高企的当下,佛山制造正处于转型升级的转折点。

事实上,作为一个知名的区域性品牌,佛山制造早已在国内颇具影响力。在三四线城市以及广大农村地区,佛山瓷砖、顺德家电、南海铝材等品牌触目可见,并作为商家对外销售时的品质保证。可以说,佛山制造在国内中低端市场占据了极高的份额。

但从全球而言,即使部分如美的、格兰仕等佛山家电业的巨头,已经在“走出去”的过程中,实现产能的海外布局。但就全球消费格局而言,其品牌影响力依然有限。日本近万元的马桶盖、电饭煲被国人抢购的现象表明,在高端市场国外品牌依旧掌握着极大的优势。

对于日本制造备受国人追捧的事件,其实没必要过分夸大解读。毕竟中国人口众多,消费层次也较为多元,而中国的高消费群体到国外“海淘”的行为其实早已有之。需要关注的是,此次事件的主角并非中国大妈或本地土豪,而是如律师、公务员等具有知识素养和理性判断的中产阶级。这意味着国内的消费市场中,拥有较高消费实力、追求产品品质和个性化需求的中产阶级正作为主力群体加速崛起。

在此之下,佛山制造需要应对的是,如何摆脱低端制造的标签,抢抓研发、设计、营销等全球产业链的高端环节;如何提升自身的品牌形象和国际竞争力,实现从产能的输出到品牌的输出,以抢抓中产消费主力。

有人说,互联网时代的到来,将会掀起新一轮的工业革命,似乎会为包括家电、服装、建材等佛山优势的传统制造业带来颠覆性的影响。纵观人类的工业发展史,每一次工业革命的发生都以新技术与生产的结合为重要的起点标志,但就目前而言,互联网对中国制造的影响还主要停留在营销模式的创新和渠道的变革。或许正因如此,今年中央的政府工作报告,才将以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新的“互联网+”计划上升到国家的发展战略。

但无论如何,一切好的产品一定是以人的需求为依归,用带有互联网思维的词来表达,就是要挖掘到用户的“痛点”。然后以类似于日本制造的“匠人精神”,从原料的挑选到生产流程的规范、品质的严控,再到产品形态功能的设计、用户体验优化等多方面追求产品的极致。这其实与强调“专注、极致、口碑”的互联网思维相通。

正如一位受访的企业家所言,当中国的中产阶级买电器时不用再跑到国外,当他们购物的首选都是佛山的产品,甚至专门慕名到佛山买电饭煲、马桶盖时,佛山制造才真正由大变强。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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