从儿童空调看奥克斯营销模式转型升级

站在媒体的角度讲，想要对奥克斯国内市场营销总经理徐重进行深入的采访并不是一件容易的事情，针对每一个问题，他总是惜字如金而言简意赅，点到为止却能够表达重点。如果能用一句话讲完的事情，他绝对不会多说一个字。简单、直接、直扑主题，在5月20日的奥克斯儿童空调发布会上，这是徐重给留下笔者的印象。

但是，相比于他个人给笔者的印象，奥克斯空调发布儿童空调所折射出的营销模式的变化，对笔者带来的感触更为深刻。这并不是说一个全然不同的奥克斯空调就此浮出水面，然而，通过两年时间巨幅资金投入推动产品的华丽转身，奥克斯空调在营销模式上同样展现出转型升级的态势。

产品、管理、营销都在变

笔者依然记得两年之前第一次见到钱旭峰的场景，彼时刚刚执掌奥克斯空调帅印的她，对空调产业的许多方面都比较陌生，面对媒体的提问，她甚至有点紧张而羞涩。而现在，她面对一切都显得那样游刃有余。在5月20日的儿童空调发布会上，近20分钟的脱稿演讲中字字珠玑。所有人都可以在钱旭峰的身上看到奥克斯空调的巨大变化。

当然，产品依然是过去两年奥克斯空调最大的变化，以近8.5亿元的资金投入，奥克斯空调搭建了一个无论是工艺设计还是品质功能乃至技术升级通道与以往全然不同的产品平台。在去年的20周年的庆典上，许多与奥克斯空调有着长期合作的经销商，对其产品是赞不绝口。而奥克斯空调自身的许多营销人员，也从来没有像现在这样对自己的产品拥有足够的底气和自信。

但正是因为产品和技术显而易见的巨大变革，掩盖了奥克斯空调在其他方面的进步和升级，管理和企业文化的变化鲜被关注。从钱旭峰担任奥克斯空调公司总经理(现在是奥克斯家电集团总裁)的那一刻起，奥克斯空调的管理蜕变就此拉开了序幕。

价值观认同、企业主人翁意识提升，是钱旭峰对奥克斯空调员工日常工作带来的最大变化。笔者的微信群中有大量奥克斯空调的员工，从他们在朋友圈中所公布的点点滴滴就可以清晰的感受到，他们把工作当做一种个人理想和事业的践行方式，甚至用玩命来形容许多人的工作状态一点也不为过。即便是钱旭峰本人，从国内市场到出口外销，大大小小的各种会议，都有她的身影，乃至一句广告语的甄字酌句，她都亲力亲为。

团队向心力大幅提升，紧扣细节并兼顾效率，钱旭峰身体力行地将奥克斯空调的管理模式带入了一个全新的境界。而现在，奥克斯的营销模式也正在进行着转型升级，在移动互联网新时代，电商领域有过丰富工作履历的徐重，在担任起国内市场营销总经理的时刻，将不可避免地带来互联网的元素，而这恰恰是奥克斯空调亟需改变的领域。

消费者定义产品

众筹、联合电商平台进行首发，儿童空调开启了奥克斯全新的产品发布模式。在5月20日的发布会上，每个细节都让参与者眼前一亮。如果说以往奥克斯空调的产品推出，是一种产品导向模式，通过产品升级和技术创新，引导消费者需求；那么现在，奥克斯空调是在践行用户导向模式，以消费者需求牵引产品的推陈出新，进而再引领市场消费。

对此，徐重在接受笔者访问时就直言：“这款空调不是我们想象出来的，而是由消费者定义出来的”。通过长时间的市场调研，通过对消费者需求痛点的研究，结合用户需求取向，最终让奥克斯开发出了儿童空调。不仅如此，徐重还透露，从功能的选配到产品的外观，再到产品的定价，都是由消费者所决定。

这种模式极大地拓宽了奥克斯空调产品流通的通路选择，据了解，针对儿童空调，奥克斯会与母婴产品的渠道进行联合。事实上，这也是对奥克斯儿童空调产品本身内涵的一次扩延。如果后期有类似的细分化产品推出，异业联盟、合作的范畴会越来越广。

自此之后，奥克斯还有更多的类似的产品推出，无论是怎样一种产品，用户导向和互联网思维都将贯穿其中。徐重坦言：“细分类的产品都很成熟，但是很多企业都是把它当做一种空调品类在卖，而没有把它作为一个突破点或者是一个企业转型的东西来看待”。儿童空调就是奥克斯营销模式变革升级的突破点。

细分化聚焦

钱旭峰说，这么多年以来，奥克斯一直有一个情怀，那就是做年轻人最喜爱的家电品牌，事实上，这也将是奥克斯后期一个全新的品牌诉求。尽管这一情怀在奥克斯过去二十一年的发展历程中一直存在，但是在外界看来，将这一情怀转化为一个新的品牌诉求，仍然感觉有点突然。

儿童空调可以视为奥克斯品牌定位转身的第一步。徐重谈到：“这次我们做儿童空调发布，我们更看重的是后期细分市场带来的蛋糕，所以，我们想把整体的一些定义再细化一点”。也就是说，针对细分需求市场的产品聚焦，将是后期在年轻化品牌概念下，奥克斯空调的产品发展方向。

据了解，后期奥克斯还将推出厨房空调、老人空调、卫生间空调、移动空调等等一系列细分产品。徐重还剧透：下半年晚些时候，奥克斯将推出一款颠覆性的空调产品，而发布会地点据说选择在人民大会堂。

值得一提的是，迭代模式也将成为奥克斯空调的产品运作方向。以儿童空调为例，5月20日推出的是产品为第一代，徐重表示：“明年在它的外观和功能上会有更大的一些颠覆，尤其是在智能化方面，我们会慢慢地迭代这样的产品”。

在移动互联网时代，消费者信息越来越碎片化，个性化的需求特征也愈加明显，传统的产品开发模式、流通销售模式和消费需求模式孕育着丰富的变量因素，而奥克斯以细分化产品对个性化需求进行聚焦，就是在探索空调产业新的市场环境下的变革突破之路。

“目前我们的空调事业整体厚重度还是比较深的，它经历了二十多年传统的经营模式的积淀，但近两年奥克斯在线上发力，外界也能看到奥克斯产品品质的转型升级，事实上我们的经营模式也在转型升级”，徐重说。产品恰恰是奥克斯经营模式转型升级最根本的承载。

线上线下融合是必然

线上领域已经成为奥克斯空调经营国内市场重要的突破口之一，据了解，过去的几个月中奥克斯空调在电商全网领域的销售规模同比增长的幅度超过了160%，而线下也保持着稳定的发展格局，2015年奥克斯在内销势头的增长目标是30%。从当前两线市场的走势来看，想要达成这一目标似乎并非难事。

尽管市场趋势不错，但是徐重却说：“这个时候我们可以静下心来考虑一下后期的路怎么走，这个是我更关心的。我们不追求一时的规模从多少到多少，我们更希望在这两年能够沉淀下来做我们想做的事情”。

在线上，奥克斯空调经营方式在进一步丰富。除了耳熟能详的电商平台之外，据徐重介绍，在移动端正在推行“人人微店”，每个人都可以成为奥克斯空调的经营者。与此同时，在PC端，奥克斯空调的官网也将成为线上销售的重要渠道之一，例如内购会活动、跨境客户合作等等。当然，线下仍然是产品出货的主体。聚焦同样是奥克斯线下的经营策略，一方面，将有限的资源聚集于核心客户；另外一个方面，强化资金和库存的周转效率。徐重还指出：“线上和线下的融合是必然的，未来市场打开了以后，最终他们能够共融这样的模式，并且线下也能够分享线上的红利”。

奥克斯空调营销模式转型升级的逻辑其实非常清晰，其核心就是以消费者为信息源，牵引整体产业体系围绕着用户痛点需求而进行资源布局。这个过程中，对互联网工具的广泛应用和将互联网思维的引入，则是关键所在。从整个空调产业的变革趋势来看，如何缩短消费者和工厂之间的距离，是一致性的集体取向。从奥克斯空调过去几年的发展历程来看，经过了精品化导向的转型升级和管理效率的大幅提升之后，营销模式变革其实是水到渠成的必然举措。

(家电网® HEA.CN)