“超电器化”和极致体验 苏宁云店互联网化升级

“互联网+”时代的线下门店如何变革升级？苏宁给出的答案是用互联网把线下店有限的空间变为无限，突破品类短板；用极致的体验和服务与用户建立深度连接，超越简单买卖关系。这个答案的落地就是苏宁易购云店。

记者近日获悉，苏宁易购广州首家互联网门店——苏宁易购正佳云店将于7月30日在正佳广场落地开业，这是苏宁云店继4月28日在上海、南京两地落地开业后的又一家全新升级门店。品类的“超电器化”和体验的丰富成为苏宁云店1.0版本的最大亮点。

苏宁广州大区总经理顾蔚表示，云店的落地标志着苏宁的互联网零售道路进入了O2O运营和品牌融合的全新阶段，5年内在华南至少落地50家。随着苏宁营收逐季向好、商品全面扩容和用户体验提升，线上线下均焕发出青春活力，其“互联网零售”的格局正愈发清晰，前景也愈发明朗。

非电器品类大幅扩展

众所周知，苏宁是以家电、3C起家的零售企业，其互联网转型的一个核心也是在商品端突破品类的局限。早在2012年，苏宁董事长张近东就提出“沃尔玛+亚马逊”的宏大构想；当年，上市公司名称由“苏宁电器”改为“苏宁云商”也正凸显了苏宁“超电器化”的决心。

此前，苏宁“超电器化”运营的主要载体是线上“苏宁易购”，线下仅小幅试水；随着“苏宁易购正佳云店”（此前名称为苏宁正佳超级店）的落地，苏宁线下门店也真正开始进入“超电器化”运营的时代。

据悉，苏宁易购正佳云店除销售传统的家电、3C产品外，还包括了苏宁帮客、海外购、红孩子、超市、金融等业务，以及日用、百货、家装等全品类商品的虚拟出样。今后，消费者在苏宁门店买到的将不仅仅是电器，也还包括生鲜、母婴用品和化妆品等来自海外的优质商品。“初步推算，非电器品类的出样数量将远远超过电器品类的出样。”正佳云店负责人向记者介绍。

消费者看到的是品类的丰富，对于苏宁而言，每一个品类背后则都代表着供应链能力的建立：母婴产品，依托的是苏宁旗下国内领先的母婴电商红孩子；生鲜产品，依托的是苏宁旗下近两年异军突起的超市公司；进口化妆品，依托的是苏宁在日本、香港等地布局多年的海外公司…… 线下有限的空间，更加要求所有实体出样商品都是优中选优，没有强大的供应链能力无法支撑如此大力度的变革。在顾蔚看来，苏宁易购云店正是整个苏宁集团供应链能力的集中体现。

无体验，不门店

事实上，对于与电商竞争的线下门店而言，始终需要思考的一个核心命题是：线下门店的优势到底在哪？对此，苏宁一直很明确——线下门店不可替代的优势在于“体验”。然而什么是体验？仅仅是可感知和试用的实物商品？可直接面对面沟通的销售人员？这些当然正确，但也仅仅是答案的一部分。

顾蔚认为：“商品是体验的基础，服务是体验的延伸，而氛围的打造、情感的互动则是体验的升级。”体现在云店上，便是丰富的购物场景的打造。

据正佳云店相关负责人介绍，正佳云店开业后除了具有美图手机、海外购、可穿戴设备等产品体验区外，还将引入餐饮区域、孕妈课堂、苏宁帮客等全新体验区域。摄影爱好者可以在这里交流摄影技术，美食爱好者可以在这里参与餐饮课堂，辣妈们可以在这里学习母婴知识，逛累了还可以在咖啡店喝杯咖啡……“吃、喝、玩、乐、购在一个门店内实现”，该人士这样形容苏宁的全新互联网门店。与此同时，苏宁云电还全方位的产品整合服务，形成独立的生活服务专区，一站式满足顾客增值业务体验与办理需求。

显然，在云店中，消费者和苏宁已经超越了简单的买卖关系。“如果说之前，我们仅仅致力于把商品和服务提供给消费者的话，在云店里，我们希望和消费者建立起真正的情感上的联系。”顾蔚说。这样做的好处是什么？除了直接的销售的提升外，更重要的是用户粘性的增强，粘性增强又带来消费频次的提高，形成正向循环。对于长期受困于电器消费频次不高的苏宁而言，这无疑将会是一个质的改变。

云店，在线下，也在云端

曾有业内人士这样评价苏宁云店：“如果说苏宁之前的策略是线下让位于线上的话，云店的落地则意味着苏宁线上已经开始反哺线下。”意思是在多品类的供应链上，苏宁云店借助了线上苏宁易购的资源。但在顾蔚看来，上述观点仍未摆脱将线上线下分离开看的桎梏，苏宁的互联网零售道路，决定了云店是O2O双线融合的产物。

据悉，在商品上，云店中既有丰富的实物出样，也有丰富的虚拟出样，等于把有限的线下空间延展到了无限的线上。在支付上，得益于一体化支付的打通，消费者可以直接通过易付宝付款，云店内的收银台数量不但没有增加，反而减少。在服务上，线上购物可以到门店自提，线上购买的商品也可以到门店享受售后服务。

举例来说，在正佳云店海外购专区，除了展示部分实体样品，背景墙上的显示器上滚动播放海外购线上商品，并且附有产品图样和二维码。门店中就可以完成体验、支付、退货等全方位的服务，弥补了仅仅有线上平台的跨境电商在商品体验上的不足。

简单地说，云店既在线下，也在云端。在顾蔚看来，店面是苏宁获取流量入口、提供用户体验最为独特的资源，同时也是低成本服务用户的载体，是O2O模式的核心。至于流量最终是在门店中完成转化，还是在线上完成转化，顾蔚对此并不在意。因为无论在整个苏宁的组织架构中，还是在其渠道运营和业绩考核中，线上线下早已开启深度融合。

变革，仍然在路上

苏宁云商董事长张近东曾表示，打造苏宁云店是苏宁互联网转型5年来对门店的进一步颠覆性变革。伴随苏宁云店的落地，苏宁的O2O道路也将真正实现O2O运营与品牌的双融合。

顾蔚向记者介绍，目前苏宁要做的就是逐步调整店面结构，将不能成为入口、不能提供体验的门店坚决淘汰，全面扩容商品，提升用户体验，全力打造苏宁的互联网门店。具体到华南，5年内至少50家云店。

之所以选择今年对线下店进行前所未有的深度升级，大背景是苏宁业已初步完成向互联网零售商的蜕变，羽翼正日趋丰满，销售也恢复强劲增长。苏宁云商一季报显示，第一季度苏宁总体销售增长超过30%，线上平台增幅超过100%。近日，在参与李克强总理主持召开的经济座谈会上，张近东又透露，苏宁今年1到6月销售额增幅也超过30%，并且线上线下都实现了同步增长。在苏宁商品全面扩容、用户体验提升、营收逐季向好的背景下，对门店进行“互联网+”式的全面升级，表明其转型正进一步走向纵深。

李克强总理勉励苏宁：“去年我听说你们相当艰难，现在通过线上转型以后竞争力比以前更强了。也就是说互联网+的发展并没有挤垮实体店，反过来实体店适应形势的发展增强了竞争力。”曾几何时，在电商强势崛起的背景下，线下门店被普遍唱衰；而苏宁的互联网零售转型则表明，线下门店也可以插上互联网的翅膀迎风翱翔。

在接受记者采访时，顾蔚强调，作为苏宁门店互联网化的代表作，云店是个代表作，但只是1.0版本，不是最终作品：“像一款移动应用一样，苏宁会持续以用户体验为中心，不断的测试和完善，推出2.0、3.0乃至更多的升级版本。”

(家电网® HEA.CN)