家电网－HEA.CN报道：黑电行业双重挑战“消费升级+渠道变革”:内容上的消费升级可以形成更高门槛的竞争优势,客厅经济的核心在于吸引和挖掘用户价值
消费升级——家电行业的成长逻辑:1)消费升级的实质基础是经济推动之下,低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿;2)中国经济本身城市与农村发展周期的显著不同,导致耐用消费品会出现二次高潮;3)我国小家电消费升级大势所趋,对标欧美成长空间广阔;厂商积极布局三四线渠道建设,2015年逐渐进入收获期。
渠道变革——家电行业面临的新挑战:1)渠道的专业化+扁平化是行业未来的发展方向:库存产生积压的主要因素为厂商与消费者之间的消息不对称;扁平化的渠道可以减少销售层级,可以使家电厂商直面消费者的需求;2) 小天鹅成为渠道扁平化受益者,T+3打破传统压货模式,以销定产,进一步压缩供货周期,进一步加快对市场的反应。3)提升经营生态ROE:目前只有提高行业的存货及应收账款的周转率才能提高整个行业的ROE;而渠道的专业化和扁平化能够有效的达到整个运营效率的提升。4)黑电行业双重挑战“消费升级+渠道变革”:内容上的消费升级可以形成更高门槛的竞争优势,客厅经济的核心在于吸引和挖掘用户价值,吸引用户的核心在于用户数的积累;用户粘性一是在于本身与用户的天然紧密性,二是在于内容是否足够丰富。
基本面综述: 1)空调去库存正在快速进行:2016年上半年,空调内销下滑明显,零售端表现相对较好,显示去库存正在快速进行;2)冰箱:整体略微下滑,内外销表现差异;3)洗衣机:行业景气度较好,内销稳步增长;4)厨电:地产回暖提升行业景气度,下半年继续看好;5)终端价格:受价格战及库存高企影响,空调均价下降明显;冰箱同比略有上升;洗衣机市场格局较好,均价整体保持平稳;6)成本端: 2016年以来原材料价格走势出现反弹,铜、铝、钢材、塑料件、原油的价格上升明显,家电整机企业具有较强的议价能力,而上游企业毛利率弹性空间将面临一定挑战;7)需求预判:我们认为一二线城市地产销售的回暖,将继续刺激商品房销售;家电的销售与房地产销售高度相关之间的滞后期为2、3季度,我们判断在2016年二三季度,家电的销售尤其是与地产相关度较高的厨电将有所提升。
投资策略及推荐标的:1)回顾16H1:板块显著跑赢大盘,估值仍为洼地;小家电具备长期成长空间,厨电景气度也在快速上升;2)黑电:各方竞合的趋势正在蔓延,用户价值挖掘大势所趋,我们看好整个客厅经济产链的成长;3)白电:下半年基本面改善可期,空调去库存有望在二季度见底,具备资金优势的龙头企业纷纷走向海外并购;4)零部件:建议积极关注在公司转型浪潮中率先实现落地的公司;5)个股:推荐三花股份、美的集团、海信电器、小天鹅A、苏泊尔、老板电器。
(家电网® HEA.CN)
责任编辑：编辑A组
