东芝衰退：搞不定外部环境 决策效率低下

对于整个东芝集团而言，“坏消息”似乎已经不再具有刺激性。近月来，核电业务巨亏、芯片业务或将剥离的新闻不绝于耳。但把东芝公司重新推回到家电行业视野的则是东芝无缘政策性中央空调项目和其将要剥离彩电子公司的新闻。

尽管目前在东芝公司整个业务占比中，家电板块利润贡献比例微乎其微。但从1960年东芝生产出日本第一台彩色显像管电视起，“家电从业企业”就成为东芝一个擦不去的标签。

在日元升值、劳动力成本上升等因素集中作用之下，以东芝为代表的日资企业不断收缩家电业务。不少拥有核心技术专利的企业，逐渐从台前转到了幕后，依靠核心零部件和技术授权分羹家电业。表面看来这样的收缩是主动的战略调整，但家电业务B2C的业务属性使其自带还有品牌宣传的功效。希望借残留的品牌力推动B2B业务扩张的日资家电企业，对于放弃家电业务，还是显得恋恋不舍。

产品品质过硬、工业设计和核心技术一流，日本家电曾经被全球消费者视为品质生活和工匠精神的代名词。三十年河东三十年河西，日资家电业盛极而衰。前车之鉴，值得整个行业反思。

东芝家电业务错失机会

机会面前总是几家欢喜几家愁。2017年4月末的一个晚上，南京一家并不知名的中央空调企业的销售负责人接到北京市通州区 “煤改空气源热泵”项目的中标消息，颇感喜出望外。

近年来，环境保护问题不断升温，为推进节能减排，北京市全力推进“煤改清洁能源”工程。在这一过程中，空气源热泵作为最主要的技术类型，得到了大规模的应用。

在家电行业的竞争中，政策绝不是竞争的最关键因素。不过在重要的转折点中，政策的作用不可小觑。始于2008年12月的家电下乡政策之后，中国家电行业再无政策性机会。“煤改新能源是一不可多得的政策性商机，对中央空调企业的市场占有率提升有很大的帮助。”奥维云网相关负责人反复强调。根据热泵行业的调研数据显示，2016年中国空气源热泵(中央空调的一种)行业国内总销量已经超过了100亿元，同比增长46.4%，其中，超过80%的热泵采暖销量都来自于“煤改清洁能源”。随着各省市2017年“煤改清洁能源”政策的实施，空气源热泵乃至整个中央空调行业将迎来新的爆发，仅仅通州一个市场规模就达8.5亿元。

这一机会中央空调企业等了将近十年。各企业磨刀霍霍。中标结果显示，23家中标企业，综合排名前三企业包括广州美的、TCL空调器中山有限公司和以上提到的南京的一家公司，日资企业寥寥，东芝更是未出现在中标企业名录中。北京2016年13个区的“煤改清洁能源”招标中，竞争激烈，国内企业相对强势。中标最多的企业美的中央空调拿下了9个区，东芝与此项目也是无缘。随后，在天津武清区的“煤改电”项目中，共有70余家空气源热泵企业激烈角力，最后只有10家企业中标，中标多数是中国企业。

此中标结果，对东芝中国市场的家电业务来说，可谓致命一击。东芝集团已经在2016年将白色家电公司的过半数股份转让给了中国美的集团。目前在中国市场东芝硕果仅存的家电业务包括彩电和中央空调两大块。彩电业务市场份额已经可以忽略不计，但中央空调业务目前在中国市场前十中仍然可以觅得见。1999年，东芝开利就与美的中央空调合作，推出了国内第一台变频一拖多空调。东芝开利空调销售(上海)有限公司(以下简称“东芝空调”)2006年成立，主营中央空调业务。中央空调业务可以称得上东芝家电业务的唯一支柱。据行业机构奥维云网提供的数据显示，中央空调市场三甲为美的、格力、大金，东芝排在第八位。

北京高盛吉狮文化传播公司首席顾问马俊颖认为，如今的煤改新能源，中国农村市场空间极为庞大，此轮的煤改新能源中一些中国中小企业开始崭露头角，说明中国中央空调企业整体实力的提升。国内大型中央空调市场份额一定会剩勇追穷寇，市场地位将进一步巩固，而东芝家电赖以生存的中央空调业务将会受到致命影响。

兵败如山倒，几乎是同一时间，有外电消息称，东芝拟出售电视业务子公司“东芝映象solution”的过半股权，并希望在符合条件的情况下，最早于2017年内完成交易。据了解，已经结束的2016财年前9个月，东芝映像方面的业务利润为负的89亿日元。”对于此消息的真实性，东芝(中国)公关部门在回应本报记者中未置可否，只是表示：“东芝最近几年一直都按照既定的方针在对于电视等映像业务进行调整和改革。”

搞不定的外部环境

从空调进入中国市场的年份来看，东芝在彩电业务一蹶不振后，仍然希望在家电行业内找到一个发力点。品牌营销专家李光斗认为，B2C的家电业务可以增加品牌的露出和曝光度，一家成熟的品牌即便转向B2B领域，B2C的业务仍然会进行保留。松下的战略就有异曲同工之处。2012年家电市场竞争愈发激烈，当时刚刚履新的前任松下电器总裁大泽英俊决定发力B2B业务。大泽英俊不断强调，“家电业务是松下的DNA，绝对不会放弃。”

东芝的内心或许是无奈的，在中国市场东芝颇感水土不服。行业人士普遍认为，作为曾经日系家电业的领军品牌，东芝的境遇和背后的故事折射出整个日本家电企业的发展问题。日资企业遇到的首当其冲的难题就是无法搞定渠道市场，中国渠道市场非常多样化，电商崛起之前，国内家电企业在一二级市场主要依靠大连锁，在乡镇市场则通过自行设立专卖店的形式进行市场推广。一位不愿具名的日系家电企业的渠道负责人告诉记者，在卖场销售要在供价(制造企业的出厂价)基础上加30%的返点以获得“入场券”(进入卖场销售的机会)和理想的销售位置。但在不少外资企业，尤其是日本企业严苛的财务系统中，部分返点无法开发票，就无法入账。日资企业的产品常常被放在较差的位置。对于在三四级销售渠道自建专卖店，日资企业更是无从下手。北京高盛吉狮文化传播公司首席顾问马俊颖认为，在外界看来，日资企业一直保持高端形象。实际上并非刻意为之，多少也有无奈成分在里面。

和煤改系能源政策类似，日资企业很难抓住中国市场的政策机会。发端于2008年12月的4年期家电下乡政策就是当时一个风口。当时中国企业抓住产业机会，尽快完成在农村市场的布局，大幅提升了市场占有率，缩小了与当时行业座次排名靠前的日本家电企业的差距。

内部决策效率低下

行有不得，反求诸己，日资企业内部效率也无法适应日新月异的家电行业。日本企业性格保守、内部汇报流程繁琐，导致决策效率不够，表现则为家电新品技术未成熟绝对不会上市。与之相比，中国和韩国企业对市场效率极为看重。一有新技术诞生，中国企业就会马上与既有产品嫁接，比如AI(人工智能)电视。韩国企业也如此，三星电子在今年年初NOTE7爆炸事件反思中，就坦承企业过于追求速度。

产品生产周期较长，生产出的产品成本就相对较高，如果降价销售必然导致亏损。一直以来，中国家电市场价格战此起彼伏，日资企业根本无力应战。

行业内对日资家电企业的没落有诸多评价。TCL集团方面认为，日本家电巨头之所以一蹶不振，一方面是管理体制僵化，难以对市场变化做出及时反应，另一方面就是由于技术创新能力不足。日本以往的领先技术，更多是在精益制造技术上;而现在的多媒体技术，往往需要突破性的创新，需要一种非常大胆的创新概念。

中国电子视像行业协会副会长白为民认为，在半导体显示等战略新兴产业领域的建设规模逐渐落后，也是日本逐渐衰退的原因之一。当前，在半导体显示领域中，中、韩竞争力较强，这也推动了两国企业保持全球竞争力持续上升。

对于未来日系家电企业的前景，业内人士持谨慎态度。从各个细分市场来看。黑电显示技术掌握在中韩企业手中。索尼日前推出OLED电视引发市场喧嚣，也有评论认为，凭借OLED索尼能够实现彩电业务的复兴。但实际上，索尼已经沦为整机企业。2011年末，索尼作价9.35亿美元出售2004年和三星组建的S-LCD公司50%股份，当时被业内认为是饮鸩止渴。马俊颖认为，对于索尼而言，一方面无法打通产业链条，另一方面OLED技术尚不成熟，索尼的产品无法被市场迅速接受。索尼彩电业务翻身可能并不大，和索尼状况类似的日本企业也无法一蹴而就改变处境。

而在冰洗领域，目前中国和韩系企业在冰洗市场不断扩张，今年年初惠而浦针对中国市场的反倾销案可以看出，实际上中韩企业在冰洗市场已经在全世界范围内扩张。

具体到中国市场，日资企业赖以生存的中央空调业务前景也较为暗淡，受国家政策的影响。美的集团中央空调事业部国内市场部部长黄国强认为：近年来，国民经济低位运行，作为中央空调的重要市场，我国政府项目、商业地产陷入低迷，相反，国家正在大力发展轨道交通建设以及“煤改清洁能源”工程。与外资品牌相比，国产品牌在产品、价格、服务方面有着绝对的优势，也更加重视这些领域。在新兴市场的出色表现，使得国产中央空调整体市场份额逐渐提高，日资企业的市场份额将进一步被蚕食。

日系家电企业雁过留声

尽管日本企业在中国市场的颓势难以阻挡，但对中国家电产业的发展起到了引导的作用。经过多年的积累沉淀，从跟随模仿到自主创新，国产品牌的产品技术越来越成熟，屡屡打破外资的技术垄断。

白为民认为，之前不少中国企业与日资企业合作，完善中国企业整体产业链的建设，也有利于技术积累，推动中国企业的技术、工业等方面的创新升级，加速中国企业向中高端迈进的步伐。黄国强认为，以前我国中央空调市场长期被外资品牌垄断，核心技术都掌握在他们手中，民族品牌难觅其踪。与外资品牌合作，不仅吸收它们先进的技术、生产水平和管理经验的同时，进行了自己的研发布局、研发队伍，加强自主研发，掌握了核心技术。此外，通过与外资品牌合资建厂，还能使产品持续输出海外，进一步提高品牌的国际知名度和影响力。“在海外市场销售企业需要在销售地有当地资源、当地售后服务，与大型外资企业合作才有可能将产品打进当地市场。”

白为民指出：“尽管在终端，日资企业战略收缩，但在零部件研发生产，甚至是精细制造工艺方面，日本企业仍然具有话语权”。

近年来，日本家电企业相继成为中国企业的收购标的。鸿海精密工业斥资3890亿日元收购夏普三分之二的股权;美的集团斥资约 537 亿日元(约合 4.73 亿美元)收购东芝所持白色家电业务80.1%的股权。

日前，海信冰箱和松下零部件事业部签署了战略合作协议，双方就冰箱内材VIP板、变频压缩机、洗衣机热泵等，在零部件采购方面达成共识。记者从海信方面获悉，选择和松下合作的目的在于让旗下冰箱能快速布局全球高端市场。家电产业分析师刘步尘告诉记者，松下是全球较早生产真空绝热板VIP的企业之一，与松下合作明显有利于海信强化白电产品的上游产业链。“核心零部件领域长年的技术沉淀，是以海尔、美的为代表的中国家电巨头，纷纷收购日本企业家电业务的原因和价值所在。”

(家电网® HEA.CN)