堡垒从内部攻破：大中小品牌加速覆灭

【家电网 HEA.CN 2018年1月6日原创】2017年，可谓是家电行业风云变幻的一年，家电企业们时刻紧绷着神经胆战前行，生怕触礁，从巨头企业到中小企业无一幸免。在电视行业，摔得最疼的莫过于以乐视为首的互联网电视企业们，它们要么是背景显赫，要么是资金雄厚，要么是胆量过剩。其次就是接连被曝光的国家队看尚，缺乏有效供应链、产品制造能力几乎为零、信任危机造成恶性循环、内容同质化严重等缺陷让互联网电视没能引来行业持续变革，自身反倒陷入生存危机。在冰箱业，新飞的陨落无疑是在年前给所有管理层动荡的企业敲响了警钟。

实际上，产业环境的变革、市场态势的演变、商业形态的变迁、产品格局的切换、竞争格局的转移等是当前的行业共性，各家企业或多或少都在经历不同的压力。然而真正的敌人不是外部的势力侵入体内，而是内部因素，金玉其外实则早已败絮其中。俗话说，在哪里跌倒就在哪里爬起，但是从当前激烈的市场环境中来看，跌倒的地方或许早已被其他品牌所占据。还有一些企业，生来便拥有一张好牌，却将好牌在自己内部引爆变成烂牌，导致四大皆空的局面。

上述均是一些在市面上“有头有脸”的家电企业，它们的覆灭多是从内部“作”出来的。而对于中小企业来说，这一局面更加无需赘述，外部压力结合自身劣势，“出人头地”更是成为乌托邦。当前，在新零售战略的积极布局之下，随着线上线下融合的多渠道营销形式的确立，阿里、京东、国美、苏宁、五星等各渠道加快了向线下渗透的力度，携手线下传统家电企业，在探索新零售模式的同时，也将主流品牌加速渗透到了三四线市场及乡镇市场。

在农村市场中，消费者对美誉度和知名度甚广的大品牌更加信赖，城镇经销商也更愿意销售海尔、美的等主流品牌，这加速了中小品牌在一二线市场无法进入的同时，也在尽快失去其原来的阵地。“强龙压不过地头蛇”的局面也将改写。

随着细分市场加速的情况下，主流企业有能力构建自己的差异化产品能力，优化产品结构，来扩大市场份额，在售后服务与成本转嫁上也具备绝对优势，而中小品牌在这方面则毫无优势。随着家电业各领域市场成熟度越来越高，集中度越来越流向主流品牌，缺乏差异化能力与创新实力的中小品牌也将逐一走向被蚕食或被吞并的道路，强者恒强，弱者恒弱是丛林时代的必然趋势。

以冰箱市场为例，截至2017年10月，top3品牌份额达到54.4%，同比上涨6.1%;top5品牌份额达到73.3%，同比上涨8%;top10品牌份额达到90%，同比上涨3.7%。寡头竞争日益激烈，份额日益提升的同时，是中小企业掉队的加速度。而在厨电市场这一数字更为庞大，厨电品牌扎堆出生，扎堆消亡，以百为单位。 

实际上，即便没有零售电商的推波助澜，主流企业同样在加速三四线市场及农村市场的深耕，它们的产品、品牌、渠道及上下游产业链等优势都是中小企业无法比拟的。

难道中小企业辛苦多年，只能眼睁睁看着自己被洗出家电市场吗？在头部品牌的挤压下，中小企业批量退市不可避免，但这不代表所有中小企业都将失去选择。那些从一开始就拥有创新实力的企业，继续主打差异化产品不断攀爬，培育当地市场美誉度等有希望逃过一劫，但是经历主流品牌大扫荡带来的毁灭性打击不可避免。不过计划和战略永远赶不上变化，即便按部就班地推进企业良性发展，面对外部压力依然难以为继。如今冰箱界中小品牌市场已经几近停滞。 

业内人士称，对于发展史几十年的大企业来说，其一朝溃败多数原因在于内部问题的蔓延，堡垒从内部攻破。即便是昔日巨头企业、日系企业和美国老牌家电企业，如今也命悬一线，保全性命之后，翻身只剩微弱的希望。相比之下，对于中小企业来说，它们既没有强大的产品生产线、技术研发机构，也没有掌握产品销售渠道，同时在市场推广方面也没有形成有效的体系，在这中间，一些在努力向上攀爬，而一些则在投机取巧中“混吃等死”。还有一些企业则见缝插针，对每一个风口都“充满了好奇心”，借助风口死灰复燃，风口过后，洗牌歇业。在群雄逐鹿的中国家电品牌夹击下归于平淡，泯然众人矣。

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