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内耗风波后 创始人黄章发“梦想机”欲救魅族

字号:TT 2018-08-11 10:26 作者:周昊 来源:中国经营报 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:在杨柘退居二线之后,黄章引入新鲜血液针对魅族进行的改革已经基本宣告破产,黄章本人也在魅族社区上公开表示:“这么多年我没管公司就是个错误。我回归也是对前几年公司策略和人事的否定。预计到明年我才能彻底地把公司运行到我想要的轨道上来。

8月8日,魅族创始人黄章的“大试牛刀”之作魅族16终于正式发布;继白永祥与杨柘之后,魅族高级副总裁李楠带着研发团队站到了发布会的台前,向消费者传递着一切安好的信心。

由于产品热点在发布之前已被黄章泄漏殆尽,李楠也只能在微博调侃“现场大家配合一下,装作什么都不知道”。

然而《中国经营报》记者注意到,在魅族沉寂的这段时间里,整个手机市场的行情已经发生了巨变,姗姗来迟的魅族16,又是否有能力将魅族拉出泥潭?

迟到的“梦想机”

8月8日,黄章宣称的新一代“梦想机”魅族16正式发布,魅族也终于补齐了自己旗舰机型的短板。魅族甚至在发布会前后多次将友商当作背景板,彰显出自己强势回归的态势。从配置、造型以及价格等角度来看,魅族16的确是一款表现出色的手机;众多魅友甚至认为魅族触底反弹的时刻已经来临。

根据赛诺研究发布的2018年上半年国内整体手机市场销量数据,魅族以621万部的总销量名列第七,与排名第六的小米相比,体量仅为后者的四分之一;不仅如此,随着国内市场的饱和,头部企业HOVM(华为、OPPO、vivo、小米)在不断扩张国内份额的同时,已经开始在海外市场站稳脚跟,如果以全球出货量来看,处于第二集团的魅族与头部友商的差距将进一步扩大。

更为严重的是,魅族Pro7系列的惨淡以及过去一年来的内斗已经让魅族的线下体系处于崩溃的边缘。根据此前记者在线下走访所了解到的情况,一些大型线下第三方卖场如迪信通、乐语通讯等均已经对魅族产品采取了一系列下架措施,其主要原因便是产品周转慢、销售困难等。

在魅族16发布会结束后,李楠也向媒体表示,目前线下市场整体均处于收缩的状态,与线下推广最强势的两家友商相比,魅族并非是受影响最严重的厂家,而且这也是魅族筛选精品店、提高线下服务质量的一个过程。

对此,有业内人士向记者表示,目前手机市场线上线下渠道之分已经非常模糊,李楠所提到的两家友商OPPO、vivo虽然门店有所减少,但那是市场饱和之后的正常调整;此前魅族的线下覆盖率已经就不如OPPO、vivo,一系列关店潮之后,魅族的线下体系更是进一步萎缩,在头部企业日益坐大的背景下,线下体系的疲软对于意图重振雄风的魅族而言并非是一个好消息。另外,对目前的魅族而言,渠道问题只是次要,关键是要让消费者重拾对这个品牌的信心,在一系列事件之后,如今的魅族产品声望已经远不如以前。

从精品的“小而美”到佛系手机再到“大试牛刀”,尽管官方一直以“追求源于热爱”作为魅族的品牌调性;但熟悉魅族的人也的确能感受到,近几年魅族的品牌定位一直在忽左忽右的摇摆中,魅族就这样掉了队。

2014年,互联网手机正在国内手机市场大肆圈地;于2010年隐退的黄章宣布复出,在与小米较劲儿的同时,黄章也开始着手对魅族的改革。

2015年,黄章引入了阿里5.9亿美元的投资。由于与阿里存在年销量2000万部的对赌协议,新创立的子品牌魅蓝开始持续发力,当年让魅族的出货量突破2000万部大关。尝到低端机海战术甜头的魅族并没有踩下刹车,一月一款新品成为了2016年魅族最显著的品牌特征。

在如此快速的推新节奏下,魅族虽然完成了销量指标,但混乱的产品线却大大透支了品牌寿命。当黄章喊出进军IPO的口号之后,魅族请来了杨柘,希望这位曾经的华为mate7操盘手能够带领魅族走出低价泥潭。

从今天的角度来看,引入杨柘无疑是一次失败的举动。但对于当时谋求高端化的魅族而言,选择杨柘并无不当之处。

内耗加速魅族掉队

有魅族离职员工向《中国经营报》记者表示称,从外部来看,魅族的问题出在产品跟营销层面,然而实际上更多的原因却是来自内部,黄章希望杨柘的加入能够提升魅族的品牌附加值,然而由于此前魅族走错了很多步,品牌属性消耗巨大,因此提高品牌价值的难度十分巨大。而且黄章本人也意识到魅族内部问题重重,因而寄希望于引入新鲜血液进行改革,新加入的杨柘自然而然被黄章推到了台前。

多位人士向记者表示,黄章虽然给杨柘很高的权限,包括带领原先的团队负责营销工作等;但实际上许多事情依旧是由黄章本人决定,比如“惟精惟一”,原本是杨柘与黄章交流时谈到“追求源于热爱”的另一层理解,黄章对此十分认可,随后便进行了一系列更换LOGO的事件,但最终对外的表述却是由杨柘来进行。在“惟精惟一”事件上,杨柘替黄章“背了锅”。

有分析人士也告诉记者,从魅族引入杨柘的操作上可以看出,当时黄章对魅族的品牌属性把握并不精准。一方面,魅族本身是一个年轻的互联网品牌,在市场体量远小于HOVM的同时,魅族却一直拥有着极高的话题关注度,这与魅族的高管团队如黄章、李楠、白永祥等经常在线上与网友互动有很大关系,换言之,这批高管团队本身就是魅族在线上的流量来源之一,好比雷军之于小米;然而杨柘加入后,魅族这种年轻化的风格发生了变化,网络上魅族及其高管的相关话题出现了下滑,曝光度开始降低;另一方面,在经历了快速的低端机海扩张后,魅族已经处于资金较为匮乏的时期,高端化运作的本质还是烧钱,这对于缺钱的魅族来说,也是一个难题。

今年4月,魅族内讧事件爆发,黄章本人并未出面表态;5月,此前被分割的魅蓝事业部并入魅族事业部;6月,魅族再次发布裁员公告,这一次裁员对准的正是杨柘所属的团队。从现有消息来看,杨柘之前带领的团队已经几乎大部分离职,仅杨柘本人依旧在魅族内部留任高级顾问。这一系列消息也得到多位魅族前员工的证实。

从这个角度来看,在杨柘退居二线之后,黄章引入新鲜血液针对魅族进行的改革已经基本宣告破产,黄章本人也在魅族社区上公开表示:“这么多年我没管公司就是个错误。我回归也是对前几年公司策略和人事的否定。预计到明年我才能彻底地把公司运行到我想要的轨道上来。”

然而市场或许不一定给魅族这么多的时间。IDC发布的2018年第二季度手机市场数据显示,国内市场排名前五的厂商已经占据了86.9%的市场份额,在出货国内市场总量同比下滑的态势下,头部厂商市场份额依旧取得了增长,华为与vivo的增长幅度甚至超过了20%,而且今年国内头部厂商轮流炫技,消费者对于品牌的科技属性也越来越看重,已经坠入“其他”的魅族,与头部集团的差距正在逐渐扩大。另外,有消息称珠海政府将会为魅族提供20亿元的融资项目,《中国经营报》记者就该融资信息向魅族方面核实,但魅族工作人员回应称,暂未听说有融资计划,如果有会第一时间对外公布。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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