会员订阅与广告支持并行 流媒体营收走向多元化

【家电网HEA 10月8日原创】上个月，《娘道》导演郭靖宇公开发博解开电视行业收视率打架的序幕，而饱受“刷量”困扰的爱奇艺则早在上月初就发布关闭前台播放量的公告，爱奇艺方面将会通过结合用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度而形成的内容热度取代前台播放量，杜绝片方刷量的行为。

尽管大部分业内人士认为爱奇艺此举是影视剧制作开始由流量时代向内容付费时代的转变的信号，但也存在不少人士也对视频平台方的招商难度感到担忧，目前包括爱奇艺、腾讯视频、优酷在内的视频平台虽然一直在拓展广告以外的盈利模式，比如付费会员制、技术服务或者拓展到硬件等等，但广告收入依然是一个能够带来长期稳定营收的蛋糕。如果视频平台关闭前台播放量，则有可能降低影视作品的“拉新率”，进而导致制作方很难吸引广告商的青睐，而视频平台掌握了后台数据，拥有了所有前台数据的解释权，实际上拥有了更多与制作方以及广告主进行博弈的筹码。

实际上，今年8月份爱奇艺登陆美股的招股书显示广告收入依然是视频平台的重头戏，在线广告业务录得26亿元收入，同比增长45%，环比增长25%，营收占比42%，而这一比例将去年一季度时的44%有所缩减。而值得注意的是，会员付费收入正在逐渐成为爱奇艺的重要收入来源以及营收增长的主要来源，财报显示该项业务贡献营收25医院，同比增长66%，环比增长18%，营收占比达40%，较去年同期的36%有所增长。

尽管爱奇艺的业务依然处于亏损的状态，但是会员收入的增长使爱奇艺减少广告商对其的限制，同时营收结构更加健康。实际上，不管是国内的视频平台，还是国外的流媒体服务商，均一直在寻求更加多元化的营收结构，包括亚马逊以及Netflix在内，尽管拥有足够的订阅会员数已经足够保证两家公司的营收，但他们依然选择开始试水在视频中间投放广告。

今年8月19日，曾经一直坚持无广告纯付费的Netflix也难以阻挡广告的诱惑，发布声明称“我们正在进行一项测试，看看在节目之间推荐其他内容是否能够帮助用户更快的发现他们喜爱的节目，需要指出的是，如果用户不感兴趣，他们可以随时跳过视频广告”。实际上，Netflix尝试投放商业广告原因在于其营收增长已经开始遭遇瓶颈，尽管今年第二季度Netflix的财务报告上的数字依然十分好看，但是其所声称的5740万美国流媒体订阅户已经接近天花板，而全球业务的增长却低于预期，因此导致其股价在财报发布后下跌了约13%。

无独有偶，Netflix的竞争对手亚马逊也有意在其流媒体设备Fire TV中推出AVOD即广告型视频点播，以扩大亚马逊的流媒体视频广告业务，此前包括Twich在内都已经可以插入广告业务，比如NFL赛程期间以及IMBD都已经支持流媒体广告服务。同时Apple TV等美国流媒体播放器也有可能在广告业务的支持下免费提供原创节目，而Hulu混合订阅与广告支持服务也成为美国AVOD市场的重要因素，eMarketer预测，OOT广告支出将在2018年继续增加，比如美国机顶盒制造商Roku的美国广告收入将会达到2093亿美元，而Hulu的美国广告收入也将会增长13%至11.2亿美元。

实际上，随着OTT广告领域势头变大，越来越多厂商开始考虑AVOD广告型视频点播与SVOD订阅型视频点播服务相结合。不管是国内的优爱腾还是国外的Netflix、Hulu、亚马逊都开始寻找更加多元化的营收结构，避免过度依赖会员订阅或者广告支持其中一方而产生营收下滑的风险，在未来，订阅服务与广告支持并存的情况将会成为常态。

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