经济下行、需求透支 导致家电三季度市场低迷

日前，由全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》（后文简称：报告）中显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。仅生活电器品类出现较高幅度的逆势增长，同比增速超过两位数，达到14.8%。

分析其原因，主要来源于几个方面。其一，受全国房地产宏观调控影响，限购整体上并未出现松动迹象，商品房交付量低于预期，从而缩减了房地产增量对家电市场的拉动作用。

其二，由于上半年促销节点较多，透支了部分三季度的需求，同时在四季度还有“国庆”和“双十一”两个重要的促销节点，在大促来临前部分消费者持观望态度，选择暂缓购买。前后频繁促销的“双重夹击”，从而导致了三季度消费需求的低迷。

再有，同样是过于频繁的促销节点，导致了部分家电均价的大幅下行，直接影响了三季度零售额。比如彩电，今年以来，过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代，均价不升反降，不同尺寸价格下降了15-20%。

生活电器逆势增长，成未来家电增长新动力

值得一提的是，品质生活升级所带来的更新换代需求已然成为家电市场新的增长动力。虽然2018年市场整体表现较弱，但以生活电器为代表的家电市场销售依然保持了较大幅度的逆势增长。

报告中数据显示，2018年三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠，专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速较为放缓；而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

可以说，虽然受经济下行压力，消费者的市场需求有所缩减，但人们对更加美好生活的追求始终未变，新颖多样的生活电器给生活方式所带来的新增需求，成为家电崛起的新动力，从而在整体表现不佳的三季度市场，生活家电成为了一抹亮色。

智能、高端、健康，仍为未来发展关键词

此外，2018年中国家电行业三季度报告中还显示，作为实现舒适生活的重要工具和手段，智能家电的渗透率得到了稳步提升。以彩电为例，2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%，开启真正意义上的智能化时代；空调产品虽然智能化较晚，但增长速度十分惊人，在第三季度，智能空调线上零售额占比已经超过了一半。对于消费者而言，智能家电已经成为了品质生活的象征。

同时，随着收入水平的不断上涨，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强、性能好、用户体验性更佳的高端家电产品。今年三季度，大尺寸电视，大容量冰箱、洗衣机、热水器等，成为了当之无愧的市场热点。这些产品市场占比的提升，是基于消费者对美好、舒适生活的追求，也是基于家电企业升级转型的突破，家电高端化已然成为消费者和企业的共同选择。

此外，消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式，健康、便利已经成为全新的消费标签。以干衣机为例，随着更多居民健康意识的提高，源于西方的干衣机正在迅速融入国内。今年第三季度实现了线上线下的全面增长，其中，独立式干衣机线上零售额同比增长100%，线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%。但是，无论是独立式干洗衣还是洗烘一体机，均是线下市场占比高于线上。8KG独立式干衣机线下份额占比达12%，超过线上的10%；10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%，是线上的近三倍。

创新是竞争的永恒利器

总的来说，随着经济环境的多方压力，消费的趋势必然是回归理性，消费者会越来越重视产品的实际价值，单纯的概念营销或低价促销都不能得到市场的真正认可，唯有在产品上的实际创新，才能在日益激烈的市场竞争中决而胜之，一句话就是“创新是家电行业竞争的永恒利器”。

(家电网® HEA.CN)