家电市场冰火两重天 中外品牌进入攻防转换期

在经历双十一大促之后，整体家电市场略有起色，但从细分品类来看，市场表现依然喜忧参半，小家电突飞猛进的巨大优势几乎被大家电的迟滞不前甚至倒退而消磨殆尽。

据中怡康时代线上零售监测数据显示：2018年双11（两周）线上共售出家电产品近5000万台，同比增长12.3%，零售额实现433亿元，同比增长2.4%。整体量额齐增却要得益于小家电的发力，不仅如此从今年的双十一数据，也透露出中国家电市场的三个信号。

小家电强 大家电弱

传统家电市场以冰洗彩为主导地位的观念根深蒂固，但随着生活品质的逐步改善和需求增加，越来越多的家电细分品类开始涌向市场进入千家万户。

据中怡康数据显示，双十一期间以彩电为首的黑电品类销售额为77.8亿元，同比下跌17%，以冰箱、洗衣机、空调为首的白电品类销售额为152亿元，同比下跌0.5%，而黑白电所组成的就是我们传统意义上的大家电。大家电形势依然严峻。

反观小家电却成了补齐整体市场短板的新的生力军。

数据显示，中式厨房家电（包括微波炉、蒸箱、消毒柜等）销售额为80.2亿元，同比增长10.5%；西式厨房家电（包括咖啡机、榨汁机、搅拌机等）销售额为22.3亿元，同比大增27.6%；卫浴家电销售额为33.7亿元，同比增长23.9%；家居个护家电销售额为16.6亿元，同比增长3.7%；环境家电（包括空气净化器、加湿器、抽湿机等）销售额为51.6亿元，同比增长16.6%。

由此可见，大家电市场逐渐萎缩，小家电奋起直追，家电市场大家电弱、小家电强的格局形成。

国产品牌强 洋品牌弱

同样来自于数据显示，双十一期间最受欢迎的整体家电品牌TOP10榜单中，国产品牌占据8席，洋品牌仅有西门子、飞利浦两个名额上榜分列第八、第九名，国产品牌包揽前三甲。

其中，美的以14.2%的市场份额高居榜首，较去年同期增长0.6个百分点；海尔以12.5%的份额斩获亚军，较去年同期增长0.6个百分点；小米以5.8%的市场份额，位列第三名，较去年同期增长2.6个百分点。

从今年的销售数据来看，国产品牌几乎以压倒性优势胜出，牢牢把握住了国内家电市场的主导权，从市场反应来看，国产品牌与洋品牌强弱立判。

“随着消费环境的成熟，消费者对国产品牌的使用体验和认可程度不断加深。再加上国产品牌在技术、品质和服务方面不断提升，因此，中国知名品牌家电集中度越来越高。比如大家电中的海尔美的、海信和TCL等，小家电中的美的、格兰仕等，这是很多人都会认可的品牌，也是支撑国产品牌旺销的主要原因。”中怡康品牌总经理左延鹊说。

线上强 线下弱

今年双十一线上交易量战果再次扩大，线下交易持续收缩。

除彩电、空调、洗衣机等大型家电线上线下同步走跌以外，其他小家电线上表现明显强于线下。

数据显示，冰箱线上销量同比增长5.2%，线下减少17.9%；吸尘器线上同比增长43.4%，线下减少3.3%；热水器线上增长23.0%，线下减少18.5%。

除此以外的，净水系列家电、电饭煲、搅拌机等均实现线上交易大幅增长，线下交易也有所增加，但增幅明显弱于线上增长。

虽然，今年线上交易量同比表现要优于线下交易量，但蓝科技认为，随着各大电商对新零售的发力，线上与线下的界限变得越来越模糊，实体与电商已经完成了从竞争向合作的转变，其中线上交易成果的扩大，应该有相当一部分得益于线下体验店的完善和优化。基于此前提下，效果也开始在线上交易环节集中爆发。

(家电网® HEA.CN)