电子烟行业遭遇第一难：禁令出台与国标延期

【家电网HEA.CN 原创】近日，美国总统特朗普表示，美国计划将大部分电子烟产品从市场上撤下，原因是人们越来越担心电子烟对健康的危害，以及青少年越来越多地使用这种时髦的传统香烟替代品。去年的调查显示，中学生使用电子烟的人数激增，这促使美国疾病控制和预防中心（FDA）将青少年电子烟列为一种“流行病”。

而在中国，国家标准化管理委员会官网原本显示“正在批准”的电子烟国家标准法案已无法查询，按照审批流程，该标准原本将在年内正式发布。这项电子烟行业翘首以盼的国家标准可能被延期或搁置。

据家电网了解，作为资本关注的新风口，电子烟行业一直呈现鱼龙混杂的状态，国标的出台一直是被业内人士视为行业“身份证”颁布的开始。

此前，美国旧金山、密歇根州等地已经发布关于电子烟的禁令。有专家表示，近期的种种事件将对原本繁荣的电子烟行业前景带来严重的打击。

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有数据显示，近几年来，电子烟在美国一直呈迅速增长之势，从 2008 年的2000 万美元增长到2015 年的 28.75 亿美元。2011 年，美国食品药品管理局（FDA）在与电子烟生产厂商 SmokingEverywhere 的诉讼中败诉，从而被规定不能将电子烟产品作为医药用品进行监管，从而允许电子烟产品进入美国市场，美国电子烟市场就此开始迅速发展。去年底，美国电子烟巨头JUUL Labs因向1500名员工派发20亿美元年终奖而登上社交媒体头条，平均每人130万美元。

另外，由于FDA的败诉，美国的众多电子烟公司开始通过各种各样的渠道例如报纸、杂志、电视广告、赛事赞助等加大电子烟商品的宣传力度，提高消费者认知程度。由于众多美国人有读报纸和杂志的习惯，电视广告可以轮番播放，宣传力度非常好。很多广告中，电子烟产品已不再被定义为香烟的替代品，而是作为品质生活的代名词，因而获得了更多消费者的认可。 

电子烟在美国市场的繁荣刺激了中国市场的崛起，数据显示，作为世界烟草消费第一大国，中国烟民的数量接近3.5亿，是全世界烟民总数的三分之一，这其中74%的烟民有过戒烟的意愿。传统香烟控制日益严格，卷烟价格不断提高、健康意识以及戒烟意图的增强都为电子烟的发展创造了空间。从2012至2017年中国电子烟市场规模高速发展，从0.61亿美元增长至2017年的6.77亿美元，六年间增长了6.16亿美元，年均复合增长率为62%。估计2019年，中国电子烟市场规模将超8亿美元。

电子烟行业的繁荣前景吸引了不少创业圈名人如罗永浩、蔡跃栋、章晋源、沙小皮、曾航纷纷投入其中，2018年也成为中国电子烟资本开始暴涨的一年：2018年5月 电子烟行业巨头爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资；2018年6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资，由源码资本领投、IDG资本跟投；2018年12月，电子烟品牌gippro(龙舞)宣布完成首轮1500万人民币融资，投资方为私募股权投资机构同创伟业……而今年，有研究机构统计，截至6月份，国内已完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于去年一整年的投资金额。

另外，《中国烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，中国是全球电子烟最大生产中心却不是最大的消费国，目前中国电子烟市场规模在5.6亿美元左右。中国电子烟的渗透率极低，消费规模不及电子烟最大消费国美国市场规模的15%。可以说，中国电子烟市场还有极大的挖掘潜力。

“金蝉遭贬”首遭难 “救苦观音”迟未来 

即使是已经经历了几百年发展的烟草行业，在早期也是为社会所不容，1492年10月，哥伦布率领的探险队到达圣萨尔瓦多岛，当地的土著人很热情,将珍贵的烟草赠送给探险队。其中一个名叫拉吉奥·德·吉雷兹的船员亲自尝试吸了一口，回到西班牙嗜烟成瘾，周围的人对他的表现十分惊讶，认为是魔鬼附身。宗教法庭将他投入监狱关了3年，这是历史上首次吸烟而受到处罚的案例。

如今，同样的事情也发生在电子烟身上，2019年6月25日，美国旧金山投票通过了一项禁止销售电子烟的法令，使其成为美国首个宣布销售、分销和制造电子烟产品均为非法的城市。随后，9月4日美国密歇根州政府宣布，该州将禁止销售带香味电子烟，成为美国首个禁止销售带香味电子烟的州。

而在中国，让电子烟行业从业者盼望的电子烟国家标准法案也面临延期甚至搁置的风险，有业内人士表示，由于中国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，使得中国电子烟行业处于一种“野蛮生长”的状态，而电子烟国标的出台，不仅加强了行业的监管，更是制定规范，也能为电子烟行业提供合法的牌照。

实际上，电子烟遭难实际上也有自身的原因：电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多，因此电子烟油在雾化时是否具有有害成分，以及长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或者癌症，均未有详实的医疗数据和样本可以支撑。由于危害性未可知，也有不少医疗机构不建议电子烟作为戒烟的辅助工具。

此外，美国联邦贸易委员会(FTC)正在调查电子烟制造商Juul是否针对未成年人使用了欺骗性营销。据悉，监管机构认为Juul推动了青少年吸食电子烟的流行，审查了Juul公司早期使用年轻模特和鲜艳色彩的广告活动。这也让一部分批评人士认为，监管的缺乏导致电子烟公司使用各种手段引诱未成年人吸烟。据美国政府的调查数据显示，承认过去30天内曾使用过电子烟的高中生人数飙升了约75%。这意味着有大约300万，也就是总人数五分之一的美国高中生曾经吸食过电子烟。正是由于青少年吸食人数激增，美国政府才下狠心对电子烟行业进行严厉限制。

行业人士告诉家电网，市面上不少电子烟的烟油内还是含有尼古丁，这让其安全性和成瘾性备受争议，实际上电子烟烟油是可以不含尼古丁的：一家来自日本的GIEX公司推出了主打“健康，环保，辅助戒烟”概念的FLEVO电子烟，不光不含有任何焦油，尼古丁含量也为零，是完全的戒烟辅助品。而且电子烟产品可以通过只需更换雾化器就可享受到不同口味。除了经典的烟草，薄荷味，还新推出了维他命莓果，热带等多种口味，完全可以作为其卖点，让爱好者既享受丰富的口味，又能享受“喷云吐雾”的快感。

对于中国电子烟行业来说，在国标出台前，整个行业只能还是一个灰色区域。若电子烟被列为烟草制品，那其营销就不再是今天这样大张旗鼓，继而迎来的是营销渠道全面缩减，这对电子烟的进一步发展有着直接的影响，也是未来电子烟发展的一个挑战。综合分析，要等政策全部明朗清晰，才能知晓电子烟究竟会走向何方。

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