中国手机厂商掘金印度：本土部分品牌快速陨落

2019年底，vivo迎来了进军印度的五周年纪念，vivo印度国家公司CEO陈志涌对过去的成绩用一句话总结为：“我们在印度已经度过了生存的阶段”。在这期间，陈志涌见证了国产手机品牌在印度的群雄争霸以及印度本土部分品牌的快速陨落。

随着中国手机企业崛起，越来越多的厂商在印度等新兴市场发力。IDC数据显示，印度智能手机市场在2019年第三季度发货量达到创纪录的4660万部，比上一季度增长26.5%，和上年同期相比增长9.3%。在拥有约13亿人口的印度，六成左右的人口仍在使用功能手机，70%的人口在35岁以下，智能手机市场潜力巨大。

颇有意思的是，全球智能手机高端市场数一数二的苹果 和三星，在印度市场被中国“小而美”的厂商一加反超。小米无疑是在印度的大赢家。截至2019年三季度，小米已经连续9个季度成为印度排名第一的智能手机厂商。不过，小米的未来也绝非高枕无忧，从OPPO分拆出来的realme成立仅一年半时间，便在2019年三季度的印度市场拿下14.3%的份额。但在印度，对手绝对不止一个。2019年第三季度的印度智能手机市场中，vivo15%的份额仅次于小米、三星。

2019年12月下旬，记者走进vivo印度工厂，了解了vivo在印度快速发展背后的逻辑和故事。

“中国军团”占近七成市场

从古尔冈驱车两个多小时，便可抵达坐落在卫星城诺伊达工业区的vivo制造工厂。进入工厂，电梯门上有“Love India，Love vivo”字样。据记者了解，该工厂员工约1万名，已经满负荷生产，并可以覆盖生产vivo在印度全境销售的产品。厂区的环境和国内富士康工厂的流水线并无二致，不同的是95%以上的员工都是印度本地人。

vivo工厂只是一个缩影，在大诺伊达地区，vivo之前，三星和OPPO均先后对外宣布了扩建印度工厂的计划。而小米则是所有手机厂商在印度建厂最多的一个，并且较OV、三星集中于诺伊达地区分布得更为广泛。

从企业赴印建厂热潮可以看出，仍然有着巨大增长潜力的印度，成为以“中国军团”为代表的各大手机厂商激烈争夺的焦点市场。当前的印度，小米、OPPO、vivo、realme以及一加等越来越多的中国选手一方面正在挑战韩国三星电子等老牌领军企业，另一方面也撼动了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

IDC数据显示，在2019年第三季度的印度智能手机市场，小米依然位居市场份额第一，出货量同比增速为8.5%，但由于其同比增速低于印度市场整体增速，导致其市占率反而从上年同期的27.3%下滑至27.1%；紧随其后的是老牌厂商三星电子，它在印度市场的出货量已跌下20%的水平，至18.9%；vivo以15%的份额位居第三；成立仅一年多的realme（脱胎于OPPO的中国独立手机品牌）以14.3%的份额排在第四位，而OPPO以11.8%的份额排在第五位。

三星，是前五名中唯一一家销量下降、市场份额减少的公司。2019年三季度三星在印度销售了880万部智能手机，销量下滑了8.5%。而与之争夺冠军宝座的小米则创下出货量历史纪录，约为1260万台。

与上年同期相比，其他品牌的份额已从30%降至12.7%，显示出印度市场前五名玩家的实力正在增强，其他厂商的生存空间越来越小。值得一提的是，过去印度的Micromax公司曾经进入前五名，但是三季度的前五排名中已经没有任何印度本土品牌。

在全球范围内广受欢迎的苹果iPhone由于价格相对较贵，在印度电子产品市场上还难以与其他产品抗衡。它在富裕买家中被视作重要的地位象征，但其价格超出绝大多数印度人的承受范围。“在农村生活的人们一般购买500至1500卢比（合7至22美元）的功能手机。”一位印度本土居民告诉记者：“贫苦家庭很少会在通话设备上花大价钱。”

在走访vivo印度工厂时，记者了解到，一个“厂哥”每个月的收入大概在1300元左右，而普通工人的收入会更低。

为了匹配当地人的消费能力，2019年vivo推出了价位段集中在1000~2000元的Z系列和U系列，用于满足印度用户从功能机转向智能机、三四五线城市的消费者换机以及一二线城市的务工人员的换机需求。

渠道竞赛

在新德里一家电子连锁店CROMA（类似于深圳的顺电）内，印度导购员向记者介绍，vivo一周可以销售45台，其中17台是S1，售价15990卢比（约合1599元）。紧挨着vivo柜台的还有OPPO和三星，CROMA的对面，则是一家门店面积较大的小米店。从这个距离来看，智能手机行业线下零售市场间的争夺战，是真真实实的“肉搏”。

在国内市场，OPPO和vivo利用其庞大的代理商，渗透到了三四五线城市直至乡镇，这种如毛细血管般遍布各地的线下门店使得OPPO和vivo在国内市场站稳了脚跟。在进入印度市场时，vivo公司的高层和陈志涌想把vivo在国内的成功经验复制过去。

“由于印度线下线上市场分配为65%和35%，因此vivo在刚开始进入印度时首先瞄准的是线下市场。我们相信线下市场能够带来品牌最重要的东西：信任度和口碑传播，这也是我们和三星、小米不同的定位和策略。”vivo印度品牌策略负责人Nipun说。

据记者了解，在进入印度初期，OV还有一些在中国市场做强做大的代理，直接带着本部人马前往印度。

vivo在印度的渠道慢慢打开了。目前，vivo在印度已经拥有7万家分销门店，其中公司90%的销售额是通过线下渠道实现的。一位印度居民告诉记者，身边很多人都认可这个来自中国的品牌。“即便是印度的小镇或者偏远村庄，都可以看到vivo的门店，购买途径很方便。用了以后觉得产品质量也不错，返修率低。”

现在，几乎所有中国智能手机品牌都在通过复制擅长渠道布局的OV来抢占印度市场，包括此前主攻线上的互联网手机代表小米，realme也不例外，纷纷加速向线下渗透。

2019年4月，小米全球副总裁兼印度市场负责人马努·杰恩（Manu Jain）曾表示，预计到2019年底在印度开设1万家零售店，而且50%的业务将来自线下渠道。“大约两年前，我们意识到，虽然我们在线销售中占有50%的份额，但我们的线下存在几乎可以忽略不计。就在那时，我们开始了我们的线下扩张。”杰恩说道。

目前，小米在印度拥有四种形式的门店：Mi Home（体验式商店）、Mi Preferences Partners（小米优选合作伙伴商店）、Mi Stores（在小城镇）以及新的零售模式“小米工作室”（Mi Studio）。杰恩表示，到2019年底，小米将努力打造200家Mi Studio。Mi Studio是Mi Home的优化版本，在门店设计上较为相似。

而凭借电商渠道起家的realme也在积极布局线下市场，目前已经实现线下渠道30%的销量占比。一位realme员工告诉记者：“我们已经有2万家线下门店了，不过现阶段仍然是第三方卖家。”

过去两年，三星也在印度加大了竞争力度。三星在印度开设了世界上最大的手机工厂，并针对印度市场消费者加大了Galaxy系列智能手机的生产力度。2019年9月，三星还在印度班加罗尔推出了其全球最大的移动体验中心。三星印度资深副总裁Mohandeep Singh表示，印度是一个极其重要的市场，他们计划在印度的大城市开设更多这样的门店。

打响品牌“制高点”：板球和宝莱坞

除了渠道外，国产厂商另一竞争焦点是对板球运动广告资源的重金投入，以及邀请宝莱坞当红明星担任形象代言人。

五年前，让陈志涌颇为头疼的一个问题是：“如何帮助一个新的品牌在一个陌生的国度打开销路？”在印度，要与消费者快速地建立联系跟沟通，离不开板球和宝莱坞这两个主题。

板球是印度的全民运动，更是印度人民心中的信仰。“IPL赛事（印度板球超级联赛）会邀请全球最好的球手组成各自的队伍进行为期7周的比赛，在这7周当中，每晚都会有2~3小时的比赛，成千上万的人会观看这个赛事。”Nipun告诉记者。

为了触达更多受众，增强品牌的知名度，vivo 一直想冠名印度板球联盟IPL。“我们的团队的信息来源相对来说比较丰富，所以我们在第一时间知道了当年百事要退出印度板球联盟IPL的冠名权，我们是最早去跟对方接触的。来到印度之后，我们一直在等待这样的机会。”陈志涌回忆道。

2015年底，vivo终于拿到了印度板球联盟IPL的冠名权。凭借IPL在印度的超高人气，vivo在短期内迅速提升了零售商和消费者的信心。2019年第一季度，印度智能手机市场出货量增长率低于2%，只有3010万部。但vivo在印度创下了有史以来的最佳表现，出货量超过450万台，同比增长108%，出货量占印度市场15%，排名第三位。

除了板球外，vivo还斥巨资聘请明星为其代言以吸引印度消费者。vivo找来《三傻大闹宝莱坞》和《摔跤吧爸爸》的主演，宝莱坞最具号召力的明星阿米尔·汉担当品牌宣传大使。

陈志涌认为，这种大手笔的投入不但让品牌的知名度大大提升，更重要的是让消费者觉得vivo不会是做短期生意，而是要长期扎根印度。

不过，vivo的策略可能也会面临挑战。为了拓展市场份额，更多的玩家也在印度启动了和vivo类似的打法。其中，2019年OPPO赞助了板球世界杯；而realme则在2019年9月宣布签约宝莱坞演员Ayushmann Khurrana为其品牌代言人，该演员为电影《调音师》的男主角。

依靠本土化掘金印度市场

在更高层次的商业合作方面，vivo应对竞争对手的打法是“本土化”。在陈志涌看来，不能照搬国内的经验，而是要基于印度复杂的文化、经济、社会结构等各种因素，找出一条适合当地市场和文化的道路，用当地人的模式去思考，才能让印度消费者去接受vivo的产品。

vivo得出的结论是：more local more global，即“更加地本土化、更加地全球化”。针对印度消费者喜欢社交平台的特点，vivo强化了印度产品自拍、美颜的属性；而针对印度消费者倾向的色彩鲜艳的产品外观，vivo也相应推出了一系列设计新颖的产品。

另外，在商业模式上，vivo也根据实际情况进行了本土化改变。“在中国我们有一级代理商、二级代理商，然后是零售商。但在印度，我们一级代理商下面是经销商（Managing distributor），都是印度人。他们的作用是分销、物流、资金，以及当地的零售商客勤维护等。”

与国内相比，印度的金融体系并不发达，存在现金管控的问题，2014年初到印度时，由于没有网银，付款还必须用支票。另外，印度的物流也不发达。

“如果当时是把中国的一级代理商、二级代理商的模式完全照搬过来，可能就会走弯路。”陈志涌认为，vivo过去5年在印度取得的成绩离不开上述商业模式的成功。

对于本土化的理解，在印度市场摸爬滚打十几年的陈志涌有着自己的理解。首先中国人来到印度之后，要从思维上跟当地人一样去思考，要去尊重、理解和接受国家的差异；其次，要实现团队的本土化，也就是启用当地管理者。目前，vivo印度团队本土化比例已经达到了95%以上，而工厂的比例更高。

充满变数的印度市场

全球智能手机高端市场呼风唤雨的苹果和三星，在印度市场被中国“小而美”的厂商一加反超，而进入印度短短几年的小米已经连续9个季度超越三星，居第一。充满变数的印度手机市场，谁将最终赢得未来？

虽然小米目前是印度的大赢家，但其绝非高枕无忧，realme成立仅一年半的时间，便在去年三季度的印度市场拿下14.3%的市场份额，该品牌每一款产品都尽可能将旗舰手机的配置下放到平价价位。对素有“价格屠夫”的小米来说，也造成了不小的冲击。

IDC数据显示，2019年三季度，realme在印度市场的出货量同比激增4倍，市占率已达到14.3%，并已超越OPPO品牌成为印度第四大手机品牌。如果将OPPO和realme的市占率汇总，其已超过三星，直逼小米冠军。realme India首席执行官Madhav Sheth还表示，realme 2019年的销售目标是1500万部。

来势汹汹的还有vivo。通过5年的布局，vivo在印度已经度过了生存的阶段，并且在印度的品牌认知度上已经达到了一个新高度。“根据调研结果，vivo已经成为印度年轻人选择的TOP1、TOP2品牌。”vivo印度品牌策略负责人Nipun说道。

但vivo的野心不止如此。在刚刚过去的vivo印度五周年活动中，vivo提到要在接下来的5年甚至更长的时间内，不只是做一家手机企业，也是一家科技企业。“未来几年，我们在印度的重心还是会放在手机领域，但其他方面也会包括一些互联网服务，或者IOT等周边设备。”

同时，vivo也伺机在更高端的市场上入场：“在国内我们已经发布了iQOO系列，印度现在正在规划中，在不远的将来也会发布iQOO系列。”显而易见的是，随着iQOO系列的加入，vivo通过价格细分和分销渠道的差异化还将进一步加速其增长。另据陈志涌透露，2020年vivo印度还将全面启动线上渠道战略，以补足其线上市场的短板。

玩家争相建厂

想要从印度消费电子市场分得一杯羹，到印度投资扩厂、建厂已渐成“标配”。

这背后和“印度制造”的推行不无关系。2017年7月1日，印度政府制定的GST（Goods and Service Tax）新税制开始施行。按照这项税制的要求，所有从国外进口到印度境内的手机整机，要缴纳10%的基本关税（basic customs duty）。同年12月，印度宣布将手机关税从10%提高至15%。仅4个月后，印度再次将进口手机的关税从15%提高至20%。同时，印度开始对智能手机配件、核心零部件征收10%~15%的关税，包括充电器、印刷电路板（PCB）、摄像头模块和连接器（Connector）等。

“工厂已经动工了，投产的话需要到2020年5、6月份。从规划上该工厂已经考虑到了可能会供给除印度以外的其他市场，但还需要根据不同阶段和需求来做。”陈志涌说道。2018年，vivo宣布了“印度制造”计划的第二阶段规划——vivo在印度购买了169英亩的土地，开始了第二期工厂的规划。

随着新德里展开“印度制造”攻势，OPPO、小米也正把生产线迁入印度。公开资料显示，2017年OPPO获得了印度政府对其在当地建造手机工厂的环境评估合规资质。OPPO的这座工厂位于印度大诺伊达（Greater Noida）地区，投资总额共计220亿卢比（约合22.6亿元）。2019年中旬，OPPO宣布其位于印度大诺伊达的制造工厂已成功完成第一阶段的计划。据悉，该工厂的产能目标是2020年底达到1亿台。届时，除了提供给印度本地外，该工厂还将输往中东及非洲等地区。

小米则是所有手机厂商在印度建厂最多的一个，并且较OV、三星集中于诺伊达地区分布更为广泛。目前，小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂，分别在金奈、班加罗尔、新德里等地。

除此之外，这些中国手机品牌的上游，包括华星光电、合力泰、欣旺达等数十家产业链公司也落地到印度，预计未来还会有更多的企业在印度落地。

事实上，印度政府也一直在推动印度制造的整体计划，包括供应链体系和生产的生态体系建设。据陈志涌透露：“vivo在印度本土化的采购率达到了20%左右。预计从2020年开始，随着屏幕、结构件以及摄像头等慢慢在印度生产制造，本土采购率将提升至40%~50%。最终印度政府也希望像中国一样，整个供应链体系都在印度这边。”

(家电网® HEA.CN)