疫情重塑家电零售市场 线上渗透率冲刺50%

随着流量红利期的结束，家电线上市场的增速逐渐下降。然而突如其来的疫情在重创线下渠道的同时，又一次重塑了人们的消费习惯，让线上市场再次提速。中国电子信息产业发展研究院最近发布的《2019年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)预测，2020年，我国家电市场线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。

疫情提速家电“上线”

互联网高速公路、支付高速公路和物流高速公路的快速发展，将线上销售和个人的消费能力打通。随着线上销售渠道持续优化，销售模式也产生巨大变革。对于家电而言，线上已经慢慢成为主渠道。

中国电子信息产业发展研究院发布的《报告》显示，2019年，中国家电市场零售额规模达到8910亿元，线上家电产品零售额增长11.6%，远高于线下。整体趋势依旧是线上增长、线下萎缩，线下向线上转移之势明显，线上占整体家电市场零售额比重进一步扩大，贡献率首次超过四成，达到41.17%。

“这个比例在其他商品中比较少见，家电应该是线上渗透率相对较高的。”国务院发展研究中心市场所原所长任兴洲表示。过去，家电渠道主要依赖线下卖场，而如今渠道明显多元化，线上占比屡创新高。

随着流量红利期的结束，以及线上线下融合的推进，家电线上零售的增速在下降。不过，突如其来的疫情正急剧改变零售业态，重塑了人们的消费习惯，促进家电消费进一步向线上迁移，成为线上家电市场再次提速的加速器。

《报告》强调，经过疫情洗礼，厂家、商家和消费者会更加积极拥抱在线消费，助力家电市场迅速完成线上占比从40%向50%的跃升，占据半壁江山。

奥维云网总裁郭梅德预测，在出行受阻、“沙发购物”需求高涨等因素的作用下，2020年一季度家电零售线上占比或将突破七成。“现在来看，疫情之下，受小区封闭等影响，消费者无法出门购物，消费者慢慢会转为沙发购物、指尖购物。随着消费行为的改变，用户将从实体店流向网购平台，‘宅经济’优势凸显。”郭梅德表示。

另外，线下卖场客流量大幅下滑，使市场需求转向线上成为必然。郭梅德分析认为：“受疫情的滞后性影响，目前全国还有10%到15%的实体店还未开始营业。”即使营业也门可罗雀，家电企业的传统营销方式再难开展，销售几近停滞。

线上渠道趋向多元化

目前线上渠道发展呈现多元化趋势。除了京东、淘宝这些传统的电商平台外，二类电商也开始逐渐成长，比如社交电商、直播电商等。

对越来越个性化的人群进行图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为新渠道的发展趋势。拼多多、社群拼单、直播带货等新型营销形式层出不穷，尤其是直播带货仿佛一夜之间成为线下商业的必备模式，各家电企业、渠道商均已快马赶到。一时间，无数个“李佳琦”走上直播卖货之路。

“虽然直播能够实现无接触、随时互动交流、在线答疑解惑，减少产品的信用危机，但是不会成为大家电的主要营销模式。大家电单品价值高、产品专业性强，不像快销品更容易使客户冲动消费。”产业观察人士刘步尘表示。

“无论这种趋势是疫情影响下的被动消费还是阶段性的现象，人们消费观念的改变是真的。”奥维云网白电事业部总经理赵梅梅对记者表示。疫情之后，厂家、商家和消费者会更加积极拥抱在线消费，私域流量的自发性销售优势将越发明显。

《报告》显示，近年来家电零售格局非常稳固，2019年，在线上市场拥有强大资源的京东、苏宁易购、天猫位列家电零售渠道前三强，京东以22.39%的占比位居第一位。

线下线上体系待打通

线上市场快速增长的同时，并不意味着家电行业的线下市场会就此沉沦。线下的场景性消费体验是没有办法完完全全被线上取代的，线上线下融合在接下来的发展阶段万分重要。

“对于家电市场而言，新品牌、新产品或者传统品类的新功能等都需要实体店进行展示和演示，让消费者有更多的体验、接触、互动，才能够让产品被消费者接受。”中怡康白电事业部总经理王宏吉表示。在他看来，电商平台要充分利用新技术，增强线上购物体验感，同时有线下门店资源的综合平台可以尝试打通线下线上体系，为消费者提供全方位的购物体验。

郭梅德对线下市场抱有乐观态度，他认为聚集效应是人们的本能，家电卖场未来不光卖产品，还可以打造成包含娱乐、餐饮、休闲等场景于一体的综合体验店。那么，实体店在日后或将迎来井喷。

以京东为例，随着占地五万平方米的超级体验店在重庆开设，京东正在西南地区建设“一城一店”的京东五星电器无界零售体验店、“一镇一店”的京东家电专卖店，实现对各级市场的全覆盖。京东计划在2020年将家电专卖店拓展至2万家。与此同时，苏宁也在极力改造和优化门店。

《报告》显示，2019年线上线下两种渠道正在进行融合，在京东、苏宁易购、天猫等零售巨头推动下，全渠道、全场景的零售模式开始形成。现在看来，“线下体验+线上下单”很可能是未来很长一段时间内家电零售的方向。

疫情冲击促使整个行业和家电厂商开始更进一步思考线下、线上市场该如何规划发展。无论线上线下，融合发展才是家电行业未来的必由之路。随着线下销售属性在网购时代被弱化，消费者已经习惯线下体验后在线上购买。特别是这次疫情凸显出线下销售硬伤后，线下销售的职能将加速转变为场景体验职能。然而，也正因为如此，专家们相信，家电线上销售或将迎来新的发展黄金期。

(家电网® HEA.CN)