低端产品扎堆，退市16年，小鸭还能顶呱呱吗

对于经历过上世纪80年代、90年代的人来说，“小鸭小鸭顶呱呱”几乎可以算得上是一句人尽皆知的广告词。同为国内最早期的知名品牌，小鸭与小天鹅都曾有过资金链紧张，被斯威特收购股权等经历。不同的是，后者被美的控股后，不仅长期稳坐线上、线下双渠道的销售额、销售量前三甲，还孵化出高端品牌比佛利，在洗衣机市场中持续发挥着不容忽视的影响力;前者则掉出头部阵营，在国内洗衣机市场中逐渐没了声量，从全国性品牌沦为区域性品牌。

小鸭集团在2003年12月宣布上市公司注册名称变更，以卖壳的形式告别了A股市场，此后陷入一系列问题，错过了家电行业发展的黄金期，被其它品牌远远甩在了身后。其坚持家电业务的多元化发展，却未摆脱低价困局，还涉足商用洗涤、冷链和汽车等非家电领域，家电业务在其集团内的战略地位逐渐模糊。

2017年底，曾在小鸭集团担任总法律顾问、党委副书记、纪委书记、工会主席等职位的李永刚回归小鸭，执掌帅印，将以冰洗为主的小鸭电器和以汽车模具及车轮装备为主的小鸭精工作为主导业务，试图梳理出适合小鸭现阶段发展的模式。 在近期联系到小鸭相关负责人，想针对该公司在产品定位、品牌授权、营销策略、海外销售等方面的情况作进一步求证，不过对方表示，因疫情等原因，不方便接受媒体采访，对上述问题不予置评。

中国家电网观察发现，小鸭自退出A股市场后，低价产品、品牌权纷争等问题所带来的负面影响，在很大程度上透支掉了消费者心目中原本的品牌形象，品牌宣传长期缺乏也让其原本占据的市场份额被其它竞争对手蚕食，渐渐被消费者所遗忘。

01沦为低端家电品牌

低价产品已成为近些年小鸭发展的瓶颈。 在淘宝、京东等多家电商平台上搜索小鸭销售的家电产品时发现，小鸭虽涉及洗衣机、冰箱、电热水器等多个大家电品类，但高销量产品价格均在百元级，其中一些产品的价格甚至仅为两三百元。

以小鸭某款低价洗衣机产品为例，其能效等级仅为5级，而国内不少品牌的洗衣机产品能效均为1级。小鸭销售的低价产品在外观、能效等级、功能上均落后于近几年国内品牌主推的产品，导致小鸭长期缺乏产品溢价能力，在市场竞争中缺乏明显优势的同时，也压低了企业整体的利润。没有充沛的资金回笼，也直接影响到其在研发端的再投入，导致品牌掉入低价销售的陷阱。

品牌一旦与低价产品深度绑定，想要扭转印象就极为艰难。 发现，小鸭也推出了千元级的洗衣机、电饭煲、养生锅、无线吸尘器、烟机、灶具等产品，但大部分产品销量不足三位数，远没有其低价产品热闹。小鸭锁定了那些追求极致低价的消费人群，在追求中高端产品的消费人群中却难以激起水花。

小鸭意识到了低端产品对品牌的损害，也试图加大研发投入扭转这一问题。小鸭集团2018年累计投入两千多万用于自动化改造、购置新设备、提升改造生产布局，扩大产能，满足市场需求。去年小鸭集团副总经理、总工程师赵富在接受媒体采访时表示，小鸭集团近几年重视高端产品的发展，在积极进行产品结构的调整，去除低端产能，加大技改投入。

不过，随之产生的另一个问题就是如何吸引消费者的注意，进而转化为销量增长。如果从其前身成立算起，小鸭品牌已有超40年的历史，其在中老年消费者中拥有一定的知名度。但是由于错过家电发展的黄金期，小鸭的产品迭代并不连续，在技术、功能、外观等方面已被头部家电品牌远远甩下，并不具备吸引年轻消费者的品牌影响力。因此，小鸭显然不具备直接向高端化转型的客观条件。

2019年4月，小鸭借成立40周年之际发布了其冰箱（柜）新品牌“卡玛兹”，依托其商用冷链技术，试图切入高端市场，不过截至发稿前 在各大电商平台上并未找到相关产品。值得注意的是，内部孵化高端品牌似乎也并不容易，需要至少五年时间去建立、培养新品牌，基本上是家电品牌高端化的普遍看法，而这离不开大量资金的支持。如果小鸭有在内部孵化高端品牌的计划，能否在内部培养出或是从外部引进年轻人才，能否获得长期的资金支持，将在很大程度上影响其高端化发展的推进速度。

从小鸭相关负责人处了解到，小鸭已成立山东小鸭集团智能电器有限公司。不过其官方微博的宣传目前仅有智能马桶一个品类的产品，不知这是否为小鸭高端转型的另一个方向。

02复杂的品牌权纷争

外部因素也影响到了小鸭品牌的发展。中山市小鸭家电有限公司(以下称“中山小鸭”)与山东小鸭的关系曾扑朔迷离，围绕小鸭品牌究竟归谁，两家企业也曾展开一连串的诉讼对垒。

小鸭正式退市前曾推出“飞天计划”，召集400名经销商为小鸭品牌做“路演”，在广东中山建设以空调、小家电、模具为主的小鸭中山国际工业园，与山东小鸭洗衣机基地南北呼应，当时试图将发展重点放在空调和小家电上。

2003年9月，中山小鸭公司成立，山东小鸭集团的核心企业济南洗衣机厂持有5%股份。2004年5月，山东小鸭曾授权中山小鸭使用“小鸭”、“小鸭牌”、“小鸭圣吉奥”、“双鸭图案”等商标标识，济南洗衣机则在当时承诺不再授权其它单位及个人使用上述商标标识用于小家电产品的生产、销售。

不过，在2012年山东媒体的一则报道中，时任山东小鸭集团有限责任公司副总经理的王梓楠表示，中山小鸭并非山东小鸭出资设立的公司，其销售的标注突出使用“山东小鸭集团”的洗衣机与山东小鸭没有任何关系，并指出临沂市场假冒的源头便是中山小鸭。中山小鸭在未经授权的情况下，擅自以小鸭品牌的名义生产、销售洗衣机，当时屡次被检不合格，被多地工商部门勒令下架。

2014年11月，山东小鸭和中山小鸭两家的品牌归属权最终尘埃落定，终审法院支持济南洗衣机厂的主张，认定中山小鸭大范围违规授权他人使用涉案“小鸭”商标、产品存在大量质量问题且抗拒产品质量监督，收回中山小鸭的小鸭品牌商标相关独占许可使用权。

目前中山小鸭的官方网站仍在运营，公司介绍中不再提及与山东小鸭、小鸭品牌之间的关系，其品牌图案也与小鸭品牌有所区别。不过，多年的品牌权争端，导致标有小鸭品牌标识的劣质产品横行，无疑对品牌影响力带来了大范围的负面影响。有资深家电观察人士向 表示，自己并不了解小鸭品牌租赁的具体情况。专业人士尚且如此，那么普通消费者对于这些情况就更加难以辨别。

03长期缺失的品牌宣传

除了上述问题，小鸭还长期缺少对品牌宣传的投入。小鸭在退市后，其品牌声量逐渐在家电市场中降低。 以“小鸭”为关键词搜索相关资讯，发现仅有5页，其中还夹杂了一些非小鸭品牌相关的内容，如果按时间排序，2005年至2010年6年间的报道存在明显的空档期。

退市后，小鸭涉足商用洗涤、冷链、汽车配套等B端业务领域，却剥离了此前的主营业务洗衣机业务，这可能是小鸭在媒体曝光度降低的原因。即使在小鸭集团收回洗衣机业务后，其品牌影响力也难以回到此前的巅峰状态。自2011年开始至今，小鸭在媒体中的曝光度不足，参与报道的媒体大多仅限于山东本地媒体，逐渐沦为区域性品牌。

虽然近几年小鸭与郑州轻工业学院、济南大学、山东财经大学等院校开展合作，但其品牌影响力羸弱的问题依旧没有改变。在小鸭的官方公众号“小鸭世界”上，山东各级领导视察小鸭的信息出现频率不低，这说明当地政府对于小鸭品牌的重视程度，同时也说明目前小鸭仍需要地方政府扶持，缺乏独立发展的客观条件。

小鸭对于自身品牌的线上宣传，也滞后于不少家电品牌。中国家电网观察“小鸭集团官方账号”、“小鸭洗衣机”、“山东小鸭集团小家电公司”等小鸭旗下的几个官方微博账号发现，小鸭对于自家品牌鲜有发声。“小鸭集团官方账号”于2017年10月开通，今年3月才发布第二条微博，“小鸭洗衣机”2018年9月之后便再无更新，“山东小鸭集团小家电公司”也在2016年8月后停更。

受疫情影响，今年不少家电企业都开始尝试线上带货模式。小鸭也意识到了此前对品牌宣传的不足，今年4月8日曾邀请天台娱乐山东公司为直播团队进行培训，并在4月9日、16日分别进行了两场直播销售活动，5月15日、5月16日还参加了分别由济南市商务局牵头的直播带货活动、济南市国资委牵头的国有品牌线上推介活动，对品牌进行密集曝光。

小鸭集团总经理蔡吉强表示，短视频+直播已成为大势所趋，直播带货也将带来无限可能，小鸭要紧跟新形势，学习新技能，通过直播的形式，做好品牌整合营销，打响小鸭品牌。小鸭对于线上销售的投入，究竟是解一时燃眉之急，还是长期的营销战略转型，目前还不得而知。不过，小鸭在家电市场沉寂的这些年，不仅被同时代的老对手远远抛下，也被一些在它之后成立的品牌超越。今年疫情的出现，更是收紧了人们的支出，加剧了家电品牌间的竞争。目前仍深陷低端产品困局的小鸭，今年能扭转消费者对于其口碑的风向，再次顶呱呱吗?

(家电网® HEA.CN)