家电线上渠道份额再涨 优势尽显

近日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2020上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，今上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。《报告》同时指出，第二季度开始，疫情防控趋于平稳，国内多地开展大规模复工复产，冲开市场，保障经济稳定运行，家电销售逐渐转好，二季度我国家电市场零售总额达2486亿元，两倍于第一季度，同比增长2.64%。

从销售渠道观察，上半年家电销售指向性极强，疫情期间，线上营收远高于线下实体店，成继图书、3C之后第三个线上收入占比过半的品类。大部分品牌及电商实施了不同程度的“自救”活动，通过开展直播、网店促销等导流方式进行销售，不少店员通过自有社交群进行产品讲解，利用私域流量实现产品销量变现，开拓销售渠道。第二季度伊始，虽不少城市开放线下卖场，但正值618前后宣传期，线下市场仍未能从电商等线上渠道抢下一定销售份额。《报告》数据显示，今年上半年，线上具有优势的渠道平台获得了更大市场份额，京东所占市场份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。

线上市场繁荣 家电功不可没

家电市场的繁荣从2000年开始，销售渠道几经变革，有址可寻、产品可见、售后可控是当时消费者极度信任线下卖场的原因。随着电商企业的崛起，不断有领域内创新撼动了原有家电卖场，以京东为首的首批进行3C家电线上渠道建设的企业，在电商大发展的进程红利中获得了消费者认可直线提升。

2010-2015年间，电商大发力，我国电商行业网购市场规模从2010年的不足5000亿元增长至2015年的3.8万亿元，随着物流业务的协同发展，支付方式的多样及安全性提升，京东、淘宝一跃成为电商界的龙头，众多品牌开始重视电商渠道。

从2015年起，传统卖场线与线上渠道的红利期争夺使得家电行业变得异常繁荣。由于互联网增速过快，2018年后，线上销售不再出现疯狂上扬趋势，大部分消费者在购物选择时不再趋于绝对低价，转而开始在价格对比中找寻更加匹配和适用性的产品。不变则退，头部电商平台开始逐渐对外扩大“线上+线下”的双渠道战略，“先体验，再网购”成为全新思路。

电商平台加码“线上+线下”协同策略 特殊时期的胜利

线上优势在哪？线下有无机会？京东、天猫、苏宁三家的发起点不尽相同，但发展至此都有着类似的渠道策略和发展规划。

《报告》指出，上半年疫情期间，线下向线上转移过程中，线下门店通过入驻电商平台将专供线下的高端产品带到线上，电商通过在线下设点将高效便捷的网购方式进一步下沉，线上线下融合，促进家电市场向产品更好、服务更佳、效率更高的方向发展。同时，今年上半年，直播带货等新营销方式、3D场景购等新技术手段更多应用于家电市场，对促进家电市场复苏起到积极作用。《报告》指出，上半年家电全行业拥抱直播带货，家电领域直播场次超百万场，达成交易额逾千亿。在市场环境及企业直播经验提升、大家电直播参与度增加等因素作用下，今年第二季度家电类直播带货的转化率大幅提升，场均产出是第一季度的4倍。消费习惯的培养就是在潜移默化中实现，不少互联网企业在2019年大力发展线下销售渠道为王等策略，刻意转移消费场景至线下，而在疫情期间，无法出门的消费者只能在“宅经济”的号召下上网选购，移动互联网的兴盛将大量消费者重新拉回线上，重新体验因客观条件改变的线上购物环境，不在任何时刻放过任何渠道机会是京东家电做的最正确的决定。

3C起家的京东在家电品类的投入人力物力巨大，对市场环境的变化捕捉极其准确。京品家电就是利用消费者对于目前选择品类、品牌过多，过于繁杂冗余，为消费者精简产品库，提供目前最值得推荐的一批家电产品，免去消费者过度挑选的烦恼。而后期京东也推出了C2M反向定制的精准操作，制定符合市场要求的行业标准，保证新生代家电产品的品质。这方面京东发挥了不小的作用，报告显示，2020上半年，京东家电C2M合作产品数已达到2046个，C2M产品的贡献占比已经超过京东家电上半年零售额的10%。

由于家电市场是重模式行业，只有制造商、渠道商、分销商等愿意投身到家电电商的探索中，这一风潮才能真正引爆。除电商平台创新外，其也吸引了众多家电品牌进入共同实现模式创新。以戴森为例 ，与京东家电之间已合作七年，销售额翻300多倍。同时，戴森大中华区总裁郭浪也预估，今年京东将成戴森全球最大渠道平台。戴森多次采用体验式营销和个性化玩法与京东家电紧密贴合，营造新形势下的创新销售模式，向更多年轻人为导向的销售环境倾斜。

多渠道并举 线下机会仍是蓝海

疫情期间，重新培养了线上购物的习惯，线下体验购物的场景将就此消失？其实不然，作为传统渠道的线下卖场虽然在疫情间遭受重创，但疫情后的消费者仍然会走出家门，进入各种各样的线下销售场所，体验式购物将重新拥抱每一个消费者。

家电消费虽可通过直播等在线方式实现“远距离体验”，但“看得见、摸得着”仍需线下场所。“线上+线下”协同式营销也一直是京东、天猫、苏宁等电商平台的主要发力方向。例如京东电器超级体验店的开设，就为线下提供了全新购物体验。继去年11月在重庆开出首家超级体验店之后，京东宣布还有门店将在全国不同城市开放。在京东零售集团CEO徐雷看来，京东电器超级体验店将为中国零售行业的新业态探索提供一条全新路径，带动整个行业降本增效。京东电器全球首家超级体验店的面世，意味着京东电器零售业务的线下布局实现全覆盖。日前，京东正式对外宣布已完成对五星电器剩余54%股权的收购，已全资持有。加速布局其线下版图，而渠道下沉，则是京东线下战略的主要打法。这也是线下市场存在的意义，同时也是未来消费获客的主要来源，线上红利的利好与线下市场的巨大潜力将形成新的平衡。

日前，不少家电品牌将方向转移，围绕消费趋势和场景的变化，调整线下实体门店的经营结构和布局，拓展红星美凯龙等家居大卖场，或者建立多品类的智能家居体验中心。例如，海尔智家全国3500家门店布局，都是基于生活场景在家居卖场里更好地代入家电与家居环境的匹配。随着家电流通，特别是家电零售渠道更新，家电渠道裂变已经不是简单的“线上与线下”竞争，而是围绕用户生活和消费习惯的转移和变化后，体验网点的深度转变。

无论线上线下商业，都遵循同样的商业逻辑，入店客流、购买转化率及客单价都是决定产品销量的关键因素。由于家电产品普遍客单价高，消费频次低，进店消费的顾客一定会货比三家，而电商直播的加入成为不少消费者第一关注点，从售卖话术经验等不同方式考虑与自身匹配度更高的家电商品。同时，线上、线下市场都在寻求新的机会，数据驱动下的市场转化迫在眉睫，京东、天猫等电商平台的敏锐嗅觉正使其做着不同程度的新数字化转型，不久的将来，新的模式或将迎来全新起步。

(家电网® HEA.CN)