解读饭圈经济 明星代言家电品牌有多大用处

年轻化无门的家电企业再次启动明星代言，和以往不同的是，近几年，家电业选择的代言人更加贴近Z时代，选用的明星多为流量大的”流量明星“。谭松韵、许凯、王一博等小花、小鲜肉在中国家电圈横行。 

事实上，面临消费主体年轻化的大趋势，家电企业不得不进行年轻化品牌的塑造。近几年来，不少家电企业争相冠名年轻人关注度高的综艺节目，同时启用流量明星代言，以到达触达年轻用户，提升品牌价值的目的。 

然而，家电和一般的消费品不同的是，尽管以明星为桥梁，可以快速拉近与年轻消费者的距离，但作为大宗商品，明星代言人难以借助粉丝直接拉升家电产品的销量。加之大众对“饭圈”、“粉丝经济”等概念持有质疑态度，饭圈内部圈层化日趋严重，饭圈与饭圈之间摩擦不断，在冲突不断升级的过程中，可能引发品牌危机。

现如今的娱乐圈发展模式下，”饭圈经济“、”明星效应“对于家电企业来说，是一把双刃剑。所谓水可载舟亦可覆舟，在复杂的饭圈生态下，家电企业未必能玩转粉丝经济。

饭圈力量有多大？

粉丝经济的能量不可小觑，业内人士表示，粉丝经济值得是因为粉丝喜爱某位明星，而去购买有关该明星的一切产品的行为。除了购买演唱会门票、出演的电影票、代言的产品外，粉丝还在更多领域展现能量。尤其在粉丝经济与互联网结合下，更是产生了呈几何数级的能量。 

而美国广告大师乔治·路易斯也认为，请明星代言的投资回报非常高，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。 

对于急于年轻化，却没有寻找到好门道的家电企业来说，邀请明星当代言人，可以让品牌快速在年轻消费群体中传播。根据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》显示，21岁及以下年轻人群体是追星的主力人群，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像影院打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。 

饭圈粉丝的人群属性基本上是年轻人，是品牌当下集中火力争相俘获的目标人群。而粉丝的聚集，也意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈的可能性和全网关注度。更重要的是，粉丝自发行为产生的自来水效应和病毒效应，将更有利于品牌传播。 

从某种程度上来说，饭圈营销是一种非常快捷有效的传播方式，基于对明星的热爱，粉丝资源化身成为数据女工，为明星创造热度的同时，也在自发的传播品牌相关的内容广告，可以说，粉丝就是品牌的活广告。不能否认，家电企业在启用流量明星代言产品或品牌，确实取得了不错的品牌效果。

伴随风险

在投资市场，收益越高意味着风险越高。饭圈营销同样如此，粉丝能够自发的维护偶像明星的热度，这意味着粉丝的行为是不受控的。娱乐圈的发展模式随着资本和流量的涌入而发生转变，资本造星的速度也开始加速，顶流明星几乎每年轮换一次。这意味着，粉丝这个大群体内，划分成了无数个小群体，进而形成粉丝圈层化的现象。

需要注意的是，不同的粉丝圈层中，并非和睦相处的关系，甚至同一个偶像明星的粉丝群体内部也是分裂的。这意味着，一旦粉丝之间的“利益”发生冲突，粉丝的自发性行为可能会对品牌形象产生影响。 

以“227事件”为例，肖战“唯粉”与“CP粉”之间因为同人文章而产生冲突，唯粉以“维护肖战利益”的理由举报了同人文社区。然而，该同人文社区用户不仅包含肖战的CP粉，也包括了不同粉丝群体内的同人文爱好者。这让肖战唯粉CP粉之间的冲突，扩大到了消费粉丝以及其他圈层粉丝的矛盾。 

最终的结果是，肖战代言的产品遭到其他圈层粉丝的联合抵制，Olay、沙宣、雅诗兰黛、真果粒等品牌形象原本并不差的并排被列入饭圈抵制名单。而随着事件的持续发酵，“227事件”逐渐出圈，因而引发年轻群体的联合抵制。 

在互联网时代，饭圈对品牌的助益甚大，同时摧毁一个品牌多年的努力也是一夕间的事情。在饭圈的冲突之下，没有消费者会考虑产品质量、品牌历史、市场压力等因素，只要选用了“对家”的艺人，那么消费者就会转向竞品，并对相关的品牌一刀切。即便后来解约更换代言人，也很难修复与其他粉丝圈层的关系。 

选择顶流明星代言无疑可以一时风光无两，但亦有可能随时就要承受来自各方的“舆论压力”，而对于并不擅长“公关”的家电企业来说就是一场灾难。

(家电网® HEA.CN)