不看直播 还买不了东西了？

以“低价”打天下的直播带货因“最低价”再度身陷囹圄，双十一结束后，互联网迎来的不是各大电商平台以及品牌震天响的战报，而是一场价格纠纷——万人投诉欧莱雅在双十一期间，李佳琦和薇娅两大头部主播所宣传的“最低价”远高于天猫欧莱雅官方直营店价格。

据西柚了解，在头部主播的直播间预售的欧莱雅安瓶面膜价格为429元50片，但有消费者发现欧莱雅官方旗舰店直播中安瓶面膜的价格却是257.5元50片。和欧莱雅在微博宣传的李佳琦直播间将是最低价相悖。李佳琦直播间价格比官方店铺价格贵了66%。

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商家也算不准复杂的规则

经过对事件复盘，有网友发现，欧莱雅官方旗舰店直播间的最低价，是多层优惠叠加后的结果。有网友表示，欧莱雅直播间是消费者通过店铺大额券+平台美妆券叠加，顺带用了88VIP和20元的红包得来。根据双十一的相关规则，可以发现欧莱雅直播间的最低价，是在大量购买商品后叠加优惠产生，本身的单品并非最低价。而李佳琦直播间的相关产品，单价确实是最低的。

据了解，此前欧莱雅在微博曾表示李佳琦直播间的价格为“全年优惠力度最大”，但在双十一前，欧莱雅官方却发放了一张“999-200”的大额优惠券，最终自己坑了自己。

事实上，这张大额优惠券并非双十一期间首次发放，早9月份该优惠券已经发放过一次。10月份时，欧莱雅再度放出优惠，但要求拉20个人加入店铺会员。而导火索是在11月1日-3日，这张优惠券再度放出，而规则则变成了0.1元购买。但大部分人已经支付了尾款，而无法享受此优惠，因而引发“价格欺诈”的声讨。

可以发现，这则价格纠纷和双十一复杂的规则不无关系。尽管双十一的热度随着时间的推移以及监管下场而逐渐降低，但双十一的消费规则却并未简化。除了淘宝天猫官方喵糖、跨店满减、88VIP优惠券、定金、尾款等规则之外，不同店铺间的优惠方案也不尽相同，满减、买一送一、先买后退、折扣参考价等等也一如往常地在考验消费者的奥数能力。

在往年，消费者一再吐槽双十一套路规则太多，“被双十一规则逼疯”的话题接连上热搜。不过随着双十一热度减退，消费者更加理性。这种情况下，双十一复杂规则的坑就留给了品牌厂商们自己踩。

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直播间最低价与价格垄断

尽管两大头部主播发表声明，希望欧莱雅表态，而欧莱雅最终不得不向公众道歉，并补偿同样的大额优惠券。但两大头部主播并未能够完全脱身。在欧莱雅时间尚未平息时，就有网友对“直播带货”垄断价格提出质疑，有网友透漏，杭州银泰娇兰专柜在双十一期间，都会有商场补贴低价搞活动，但今年双十一由于价格低于李佳琦直播间而被叫停。

许多网友认为，约定俗成直播间最低价的行为，已经形成了一种垄断。

但相关法律人士对此存在两种不同的意见，有专家认为，欧莱雅作为大体量的公司，拥有众多产品、渠道、技术等多方面的资源，两大头部主播难以形成垄断。头部主播对于企业来说并非渠道、经销商，而是广告。同时，《反垄断法》规定的实施主体是商家，而非主播。如果将主播认定为实施主体，还需要认定主播在相关市场有无市场支配地位，而相关市场的划分依然是模糊的。

不过也有律师认为，主播的行为存在触犯反垄断法的风险。今年2月，国务院反垄断委员会制定发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》指出， “平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为”。

事实上，直播带货的生存规则依然无法离开“最低价”，带货主播不存在明星效应，即便拥有平台的流量，但实际的成交依然由多方面因素促成。其中最重要的因素是价格，此次欧莱雅的事件围绕着“最低价”展开，恰恰证明从消费者的角度来看，带货主播的优势并非流量，而是“全网低价”。眼下的直播带货，“全网最低价”是其重要诉求。即便是头部主播，在失去了“全网最低价”的情况下，也会受到不小影响。

不过品牌也需要意识到，在头部主播上孤注一掷存在重大的风险。尽管头部主播能够带来优秀的成交量，但不能将筹码全部押在头部主播上，否则在议价权的争夺上，将会越发被动。而对于消费者来说，购物消费并非追星，过度关注头部主播，消费者也将会成为最大的受害者。

(家电网® HEA.CN)