长期主义哲学 长虹体育营销不止于营销

体育的价值在哪里？在全球市场上，公众认可度最高的营销策略有二，一是明星推广，二是体育营销，也就是依托体育赛事，将品牌或产品与体育相结合，赋予企业品牌体育赛事的内涵，传递品牌形象。近几年来，随着社交圈层化的发展，再加上娱乐圈饭圈化运营，明星的影响力也出现圈层化现象。而体育营销，在健康中国、体育中国的倡导下，更加大众化，开始拥有广泛而深厚的群众基础。

尤其近两年来，疫情逐渐稳定后，东京奥运会和北京冬奥会接连举办，让体育营销步入了更加密集和谨慎的阶段。IP和品牌的深度结合越发重要。其中近来，中国足球以及冬奥会成为了体育领域的重要关键词，尤其是中国女足亚洲杯夺冠提振了中国球迷的信心，而刚刚结束的北京冬奥会，我国运动员不仅在强势领域保持强势，同时也在弱势领域取得突破。谷爱凌、苏翊鸣等小将也成为了中国滑雪运动的未来之星。

在此背景下，长虹在体育营销上也动作频频。在多年的体育营销的经验下，长虹今年显然走出了自己的风格，一改往日与运动员、运动团直接签约，参与赛事直播的方式不同，这次长虹选择的是与卫视合作，通过综艺节目植入8K电视产品，进行综艺+体育+营销的创新性探索。与此同时，长虹也正式成立“玫瑰虹基金”，专项助力绵阳女足和校园足球事业的发展。

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长虹解码体育营销

体育营销，到底如何做？体育营销作为企业品牌最常用的营销手段之一，已经具备了模板化的套路，也就是通过铺天盖地的名人代言和各类广告强迫用户观看，从而覆盖用户圈。然而，此类体育营销方式却与用户存在天然的距离，只有在体育赛事密集的情况下，体育营销才能受到关注，无法长期持续地与用户形成互动，缺乏用户黏性。

而长虹早早意识到传统体育营销模式的弊端，开始寻求转变。如今已经进入社交媒体时代，营销的目的不再仅仅是抢夺用户，而是抢夺用户的时间和注意力。因此体育营销同时也是一种用户运营。为此长虹进行了营销模式的探索与转变。在相继与北京奥运会、伦敦奥运会、世界杯等顶级赛事取得体育营销的成功之后。

2019年，长虹开始关注篮球赛事，并与万达等进行跨界合作，在全国多个城市举办和篮球相关各类线下活动。这是一次重要的破圈机会，通过线下与用户直接的互动与接触，以体育作为纽带，迅速拉近了长虹与年轻用户之间的距离。2020年，长虹宣布正式成为国家羽毛球队赞助商。在奥运会赛场上，长虹赞助的国羽队在奥运赛场上演中国骄傲。

值得注意的是，长虹的体育营销并非简单的产品露出，而是将体育IP与品牌、产品进行了强关联。签约乒乓球队应和“快乐创造C生活”主题，携手比利时上演黑马风采配合热辣营销，而联合羽毛球队，长虹·美菱全球首发国羽荣光系列电视、冰箱、空调、洗衣机，欲打造四大品类的产品名片，为消费者带来精品国货。

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坚持长期主义，向体育领域输送活力

问渠那得清如许，为有源头活水来。只有我们国家的体育领域一路保持奋发前进，在各领域取得佳绩，企业的体育营销才能持续奏效。就如这一届冬奥会，在我国运动员的努力下，冬奥会相关的运动项目取得了前所未有的关注度，为我国未来的冬季运动事业打下了坚实的基础。而在备受关注的中国足球领域，正是女足姑娘们不服输的精神，才能接连克服难关，取得亚洲杯冠军，重燃中国球迷的热情。

正是因为懂得我国体育事业的未来，也是企业体育营销的未来。在中国女足取得亚洲杯冠军后，长虹不仅与女足共同庆贺，同时也将目光放在了我国女足事业的发展上，长虹控股集团新闻发言人饶彬彬表示，长虹设立的“玫瑰虹基金”将专项助力绵阳女足及校园足球事业发展，首期将用于重建绵阳女足青训中心江油一中训练点足球场。他说：“张琳艳及其背后的教练团队不仅是四川和绵阳的骄傲，更是中国的骄傲。他们为国争光的民族精神、逆境中奋起的拼搏精神，值得称赞与学习，同时也与长虹作为民族企业、民族品牌背后的产业报国精神是一脉相承的，长虹将一如既往地关注和支持女足事业及校园足球事业。”

从营销效益来看，对青训中心的投入很难出现立竿见影的效果，在未取得成绩之前，长虹对中国女足事业的扶持恐怕难见天日。但这才是难能可贵之处。这彰显了长虹作为中国企业的责任和担当。长期以来，体育营销就是企业吃下了体育运动的流量红利，热门运动员收获了代言费，但长期冷门的领域却一直备受冷落。而体育事业的发展，需要的是资金的投入，除了国家之外，也需要企业为我国体育事业的未来提供扶持。

体育营销，不仅需要关注体育能够为企业带来什么，同时也要考虑，企业能够为体育带来什么。长虹考虑的不仅是输入的问题，同时还有输出的问题。就好像学习一样，在本科阶段，学生接受的是知识的输入，但到了研究生阶段，就需要进行知识的输出，只有不断地进行知识的输入和输出，才能让知识源源不断地流传下去。体育同样如此，如今长虹在体育营销领域，已经进入了研究生的阶段。

(家电网® HEA.CN)