家电家居掀起“代言潮” 新营销周期谁能破圈

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在谈及企业营销时曾经说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的形象，那可以找一个代言人，如果人们经常看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

对于企业来说，在偶像经济盛行，以及短视频、直播崛起的社交电商时代，自带流量与光环的明星、名人，可以为品牌和产品的推广带来可见的优势。近日，多家家电家居品牌不约而同官宣新代言人，再次掀起了一股企业明星代言的浪潮。

代言热

5月28日，老板电器官宣王一博成为代言人，双方共同发起“宠爱你的双手”主题活动，用更适合中国厨房的老板洗碗机，帮助每个用户的双手远离餐后烦恼，给双手极致宠爱。据资料显示，截至目前，王一博相关微博的转发量和点赞量均已超过100万，评论超过15万；#王一博同款洗碗机#话题超过3亿阅读，讨论接近200万。数据可谓惊人。

5月25日，松下住宅空间正式宣布演员白鹿成为旗下美学代言人。据松下方面表示，白鹿无惧挑战、潜心探索，认真塑造每一个角色的精神，与与松下住宅空间对高品质居家生活的极致追求不谋而合。白鹿作为松下住宅空间美学代言人,凭借自身出色的形象气质与市场号召力,为品牌聚势赋能,注入了一抹全新的亮色。

V6家居官宣女演员高叶成为品牌形象代言人。高叶因在此前爆火的电视剧《狂飙》中扮演陈书婷一角而走红，V6家居方面称，邀请高叶作为品牌代言人，除了双方专业实力和精神理念的高度契合，还有荧幕之外她始终保持自己的生活品味与自由态度。

3月份，帅康电器官宣高圆圆成为品牌形象代言人，帅康电气方面表示，高圆圆的微笑内敛、独特而美好，这与企业想成为一个让人发自内心微笑的品牌的期望不谋而合。资料显示，官宣当天，#高圆圆代言帅康#话题立马登上微博热搜榜，第一天曝光量就超过了1.4亿。

光环效应

为何品牌热衷于明星代言，也许从数据中可以一窥一二。

以明星王一博举例，据网上数据显示，此前王一博在代言某饮料品牌后，代言贡献热度指数超过当月所有新增代言的平均水平，首日GMV破千万；另一家清洁电器品牌在官宣王一博代言后，其品牌GMV暴增至4.7亿，同比增长+6701.4%，环比增长+5379.8%，市占率暴增至60.3%。

据尼尔森一份关于粉丝的研究报告显示，超过70%的消费者会对明星代言的品牌产生亲切感。艾媒咨询数据关于中国品牌营销行业数据分析报告也显示，中国消费者偏好的营销方式中，明星代言以52.5%的比例排在第一，其后是短视频植入、素人分享笔记。明星名人带来的巨大流量和曝光度，可以帮助品牌快速获得消费者的关注，从而拓宽品牌边界。对于一直想摆脱“中年形象”的家电品牌而言，明星代言也是拉近与成为消费主力的当代青年的有效途径。

不仅如此，明星名人粉丝同时也是可观的潜在消费者。在“光环效应下”，粉丝对于明星的爱慕容易转移到产品中去，进行购买。随着中国城镇居民文化娱乐你日通人均支出增长推动，中国的泛娱乐市场也在快速增长，据沙利文数据，中国泛娱乐市场规模由2017年的2992亿元增加至2021年的7003亿元，预计总市场规模将于2026年达至约13456亿元。另一份数据显示，由粉丝直接情感化带来的消费收入占了一半，粉丝经济的发展空间巨大。

能否破圈？

对于家电品牌近段时间宣掀起的明星代言热潮，有分析人士认为，除了看重明星代言对品牌带来的帮助外，其背后，是家电企业对于“人群破圈”的迫切需求。

据奥维云网数据显示，今年一季度，家电市场零售额规模同比下滑3.5%。2022年，中国家电市场零售额规模7081亿元，同比下降7.4%。作为与房地产高度相关的行业，随着房地产的高速发展期过去，家电进入存量市场是公认的事实。对于企业而言，想要获得市场增量，只有两条道路可选：一是往内“内卷”，争夺市场份额。二是把蛋糕做大，扩大消费市场。

以洗碗机为例，与烟灶等品类主要面向装修用户不同，在房地产红利消失的当下，洗碗机更大的增量市场来自非装修用户的增购，而要撬动这部分人群，首先必须要实现的便是“人群破圈”。通过明星代言，品牌可以得到更广泛、深远的品牌曝光，从而置身与更大的市场。

除了艺人明星，不少企业选择和体育明星携手，比如万和就选择新生代乒乓球运动员孙颖莎作为其品牌代言人，而海信空调也同样签约乒乓球运动员陈梦作为代言。

分析人士认为，新营销周期要突围而出，如何选择代言人，代言人和品牌调性是否吻合，是否能达成品牌与代言人“双向奔赴”，这些都是需要企业考虑的点。

(家电网® HEA.CN)