鲶鱼入局搅动美容仪市场 欧莱雅新增家电业务

中国经济经过多年的高速增长，民众的生活水平出现显著提高，需求层次也随之出现提升，近几年来，中国市场成为了“奢侈品”以及“美妆”领域的重要增长力量。在此背景下，不少家电企业开始扩展美妆个护赛道，向市场推出美容仪产品，期望能够乘上“颜值经济”发展的东风。

尽管目前美容仪的渗透率仍然不高，但却存在巨大的市场潜力，这为美妆品牌“欧莱雅”试水家电领域，提供了十足的事实支撑。近日，有媒体发现，欧莱雅中国的经营范围增加了家电业务而引发家电行业广泛关注。

家电网主编李韬认为，以美容仪作为连接家电以及美妆两大领域的桥梁，欧莱雅进入家电领域并不让人感到意外，事实上，在美容仪市场规模日渐成长的情况下，美妆品牌未雨绸缪进入市场也只是时间问题。而美容仪产业也需要一条巨型鲶鱼来搅动市场，向市场补充养分。对于美容仪品牌来说，欧莱雅的入局是一次挑战，同样也是一次机遇。

试水意义更大

事实上，尽管国货的日渐成长对国际美妆品牌造成了一定程度的威胁，但美妆市场作为当前成长性较优的板块，美妆品牌目前并不存在生存危机。

华金证券研报指出，9月美妆增速有所放缓，但部分龙头品牌依旧保持较好增长、彰显较强韧性；其次，抖音渠道作为美妆第二大渠道呈现出良好的发展势头，国货品牌销售位列前茅、增速可观。

从财报角度来看，今年上半年欧莱雅表现较优。上半年销售额为205.7亿欧元（约合人民币1619.9亿元），同比增长13.3%；营业利润达到42.59亿欧元（约合335.4亿元人民币），同比增长13.7%。

在上半年期间，欧莱雅集团的各个部门都实现了增长，尤其是皮肤科学美容事业部，实现了双位数的快速增长，而大众化妆品部同样以15%的增速打破纪录。

美妆市场前景以及欧莱雅业绩发展向优，意味着其目前并不存在生存焦虑和增长焦虑，有业内人士认为，欧莱雅进入家电板块的主要原因在于，对美妆发展趋势的前瞻性判断以及对美容仪前景的看好。

尽管中国美妆市场仍处于成长阶段，但国货的强势崛起，也将对美妆市场进行重新洗牌，欧莱雅等国际美妆品牌需要建立更强的护城河以应对未来可能发生的局势变化。

中国美容仪市场目前仍处于起步阶段，市场渗透率偏低，仍有很大的市场增长空间。与此同时，对于国际美妆品牌来说，美容仪市场目前仍然缺乏具有号召力的品牌，欧莱雅能够利用在美妆领域的品牌优势和技术优势，获取美容仪市场的份额。另一方面，在护肤品板块具有成分优势的欧莱雅，通过与美容仪的联合也有利于形成美妆生态，进一步提升护肤品的出货量。

鲶鱼入场

尽管入局美容仪的资本众多，但却一直缺乏有号召力的品牌，与此同时也面临产品问题频发、消费者信任流失等问题，这成为了美容仪进一步扩大市场的阻力。因此，美容仪市场需要一条巨鲶来搅动市场，为整个市场提供养分。

尽管欧莱雅通过旗下品牌兰蔻一直在美容仪市场试水，但欧莱雅却不算真正地进入市场。此次在经营范围中增加家电业务，意味着欧莱雅已经为正式进入美容仪板块做好了准备，只待时机进入市场。

在美妆市场，欧莱雅具有广泛的影响力，根据财报数据，2022年，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%。2023年二季度，欧莱雅高档化妆品部在中国市场的销售额达到了两位数增长。在电商渠道,欧莱雅中国实现了两位数增长,并于2022年“双11”期间荣登天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。

从影响力的角度来看，欧莱雅入局有望进一步提升消费者对美容仪的认可度。不过，仍要关注的是，家用美容仪涉及小家电、医疗器械、美容科技等板块与技术，是跨界创新的产物，在产品研发上面临着诸多挑战。

也就是说，欧莱雅虽然在美妆领域拥有不少的成分优势和品牌优势，但在进入市场后仍需要面临消费者的审视，在美容仪领域，仍需要建立产品壁垒。欧莱雅在品牌层面具有更大的优势，但产品不足够好，仍然寸步难行。

(家电网® HEA.CN)