多事之秋，直播带货走到十字路口

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”回顾这三年，直播带货从一开始风头无俩，再到目前逐渐回归理性，精细化发展，大大小小主播，有的仍奋战在头部，有的已然消失在人们视野当中，大主播各自有各自的烦恼，而更多的小主播，这股直播带货的“风”未并能吹到他们身上。直播带货，走到了十字路口。

让子弹飞

对于头部主播来说，必须关心的除了是如何在直播时能更加吸引观众，现在又多了一条。

一次本应是内部沟通解决的问题，却在种种因素共同作用下，成为了一个全网热议的话题。回顾董宇辉和东方甄选的“小作文”事件，起因是一次东方甄选的编辑就“宣传文案出自谁手”与网友发生争执，东方甄选的编辑表示，“每一次的小作文创作都是由主播在镜头前负责，而背后则是文案创作团队、拍摄团队和剪辑团队的成员们共同完成的，只有大家齐心协力，才能创作出一篇篇的专场小作文。”这番言论引起董宇辉粉丝的不满，有粉丝认为这是东方甄选背刺董宇辉，想借此机会，减轻董宇辉在东方甄选内部的权重。此后东方甄选编辑自证了清白并指责董宇辉的粉丝：“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”

随后，前东方甄选CEO孙东旭在直播时回应表示，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当。公司对董宇辉贡献认可，其待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万，那只是宇辉收入的一部分。公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。“公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。”在小作文事件发酵后，14日，孙东旭发布视频，向关注东方甄选的网友们道歉，表示近日自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈。“如果我的表达引起大家误解，也向大家表示道歉。”另一边，俞敏洪发表声明称：首先小编作为员工，在东方甄选的官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这种做法严重缺乏职业精神。也说明公司管理上，有很大漏洞。东方小孙（孙东旭）在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意。“小孙做事情，年轻有冲劲，但不够圆润。所以相信大家理解。”俞敏洪还在视频中阐明了东方甄选没有饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化，呼吁大家理性发言。

事件最后以董宇辉复播且升职为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁告一段落，不过，由此次事件引发的思考仍在继续，一是究竟如何评价“饭圈文化”，二是头部主播与平台之间，应该是怎样的关系。

“世有伯乐，然后有千里马。”然而，“是金子总会发光”，即便是千里马去拉车，它展现出来的同样是千里马的素质。从目前来看，东方甄选之所以能迅速出圈，和董宇辉直播的魅力有着很大的关系。东方甄选公布从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。从细分业务表现来看，直播电商方面，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大部分。有直播业内人士表示，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%，是绝对的顶流。

在此前，李子柒和微念的故事或许能成为头部主播和平台之间的一个借鉴。曾经，李子柒凭借中华田园古风“出圈”，一度火到了国外，到了2021年，一条“太可怕了！资本真的是好手段！”的秒删言论引发了李子柒和平台微念关于品牌IP控制以及背后利益分配的矛盾，在经历各种争论后，双方的关系变得极其微妙，弄得一地鸡毛。现在，董宇辉和东方甄选选择继续双向奔赴，这次的结果会是如何，就让子弹先飞一会儿。

多事之秋

俗话说“人在江湖漂，哪能不挨刀。”对于李佳琦来说，今年无疑是个“多事之秋”。 

先是有“79元眉笔事件”，事件起因是在李佳琦的一次直播活动中，有网友表示79元一支的某品牌眉笔“越来越贵”。李佳琦在看到网友留言后直接反问“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。此番言论引起了网友的不满，不少网友认为自己受到了冒犯，也有网友认为李佳琦大主播当久了变得“飘了”，作为一个公众人物，应该更加谨慎地处理言论，不应该用攻击性的回应来回怼网友。舆论发酵后，李佳琦在直播中公开道歉，表示前两天所说的话非常不合适，让大家失望了，“我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重。是所有女生的支持和信任让我走到了现在，我不该忘记我来自哪里，不该迷失自己，这两天我一直在反省，对不起让大家失望了。”统计显示，这次的舆论事件，让李佳琦一天掉粉近百万。

一波未平一波又起，“79元眉笔事件”余波未尽，李佳琦又再次身陷新的漩涡。据报道，海氏品牌方一工作人员在相关群组发声，京东开启双11之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价，从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定，且费用完全由海氏承担。海氏表达抗议后，京东工作人员直接拉黑海氏，锁住海氏的后台权限，并将烤箱价格再次擅自改成了五折。随后，京东采销部门员工表示，其日前收到了海氏的律师函，海氏集团称其在京东平台上的某款产品低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签订的“底价协议”要求赔偿违约金。该工作人员还表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴，并质疑李佳琦有涉嫌违法的“二选一”行为。

李佳琦所在公司美ONE相关负责人回应媒体称，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。烤箱品牌海氏后续也发布声明称，海氏品牌没有和李佳琦方签订任何“底价协议”，消息纯属不实，造谣拉踩。事件是京东采销未与品牌协调，擅自单方面调低产品价格，调低价格出售的烤箱所有损失均由品牌方承担，并非京东采销称的由平台补贴费用。对于李佳琦究竟是否涉嫌垄断和“二选一”，多位法律人士、业内专家一致认为，暂时还无法作出定论。华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍在接受采访时表示，当事各方各执一词，如果确实存在“底价协议”，那么可能构成纵向垄断协议行为，但不构成“二选一”行为。

相关数据显示，“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV 95亿元，与去年的215亿元相比，数据下降了一半。

事实上，烦恼的远不止董宇辉和李佳琦，据统计显示，头部主播疯狂小杨哥今年就先后遭遇了低俗带货、虚假宣传等风波，另一个头部主播辛巴也在今年3月因涉及销售假燕窝一事，被快手宣布封停辛巴个人账号60天，同时对辛巴旗下的27名主播封停账号15天。双十一期间，辛巴的抖音账号又因违反《抖音社区自律公约》的相关规定被平台封禁。

家家有本难念的经

都说“家家有本难念的经。”对于主播来说，风波缠身固然不是什么好事，但从另一个角度来看，这也说明了至少还能有关注，事实上，还有更多的直播主播，已经慢慢地消失在大家的视野中。

去年4、5月份，居家生活仍然是人们的主旋律，在这段宅家日子里，艺人刘畊宏的毽子草与一首《本草纲目》的音乐迅速引爆了一股“云健身”的热潮，一时之间，跟着一起做健身操的“刘畊宏男孩“ 和”刘畊宏女孩”成为了潮流的代名词。近日，刘畊宏再次出现在人们视野当中，不过却是以在新书发布会上对于自己流量热度回应的方式，刘畊宏表示：“去年我的直播间里至少同时在线三、四百万人，现在是没有办法和那个时候相比的，这或多或少也会影响我的情绪。但我觉得这并不是一件坏事，因为我可以去做更多自己想做的事情，而不会被别人过多地放大。”

除了刘畊宏，其他的还有像因一首儿歌“挖呀挖”走红的武汉黄老师，“普通人”于文亮等等，更多叫不上名字的小主播，已经关停了自己的直播间，相关资料显示，目前，中国直播行业从业人员已经超过1000万人，主播账号累计开通超过1.5亿个。

直播带货未来的道路应该怎么走？对于中小主播而言，是继续坚持等待花开还是抽身离去？对于头部主播而言，如何跟上时代的脚步？直播带货走到十字路口的现在，仍有许多问题等待思考。

(家电网® HEA.CN)