北鼎股份2023：难题未解，但困境已经兵临城下

从2020年的一夜起飞，再到2023年的遍地哀鸿。小家电自2020年来的发展状况就如同当下的天气一样，热时极热，冷时极冷。作为2020年，网红小家电火热时的高价格代表，北鼎股份在2023年的业绩表现具有一定的代表性。

财报显示，北鼎股份2023年实现营业收入6.65亿元，同比下降17.33%；净利润7136万元，同比增长51.92%。值得关注的是，北鼎股份目前营收主要来自自主品牌，但在2023中，自主品牌的营收占比呈现下降趋势，而代工业务却有所增长。财报显示，2023年北鼎股份自主品牌营收达5.28亿元，同比下滑22.23%，而代工业务营收达1.37亿元，同比增长9.23%。

分品类来看，北鼎股份主营的蒸炖锅、养生壶、饮水机等产品营收均处在下行区间，其中蒸炖锅营收同比下滑9.71%、养生壶营收同比下滑18.88%、饮水机同比下滑26.71%。

老问题未解

定位高端的北鼎股份在营收上存在天然的劣势，和小熊电器以及新报股份两家同行相比，北鼎股份的营收并不突出。从小熊电器以及新报股份发布的业绩快报来看，小熊电器2023年的营收达到47.03亿元，同比增长14.22%。而新报股份则进入了百亿俱乐部，2023年的营收达到了146.47亿元，同比增长6.94%。

此前，有观点认为北鼎股份的高端定位是一把双刃剑，尽管高定价能够维持北鼎股份的高利润，但相对的是，市场对北鼎股份产品的接受度偏低，这导致了北鼎股份的营收体量一直偏小。

小家电是一个轻决策的赛道，大多数消费者关注的是产品的性价比，因此大多数小家电企业并不会放弃大众化市场。而北鼎股份相较于美苏九这些布局更加全面的老牌企业而言，产品定位更加单一，抗风险能力更加薄弱。

尤其是近两年的经济发展以及市场状况，让消费者更加侧重于“性价比”，这为北鼎股份创造了更加不友善的市场环境。高端产品所面向的中产阶层在新的经济形势下自发捂紧钱包，减少支出，小家电由于缺乏刚需属性而首当其冲，导致北鼎股份的营收流失。观点认为对大众化市场缺少关注，也成为了北鼎股份营收下滑的原因之一。

业内人士表示市场环境的急速扭转，没有给予北鼎股份太多的调整时间。为了进一步优化消费场景，北鼎股份近年来一直在推进线下体验店的建设，如今已经开设了27家门店。然而线下直销营收的占比却不足10%。

与此同时，线上直销渠道的营收却在一路下滑。除了抖音渠道实现了32.28%的增长之外，天猫、北鼎商城、京东等渠道均在下滑，其中营收占比达到39.77%的天猫店营收下滑了30.22%，而正增长的抖音渠道营收占比仅为6.94%。

而出海业务也未见明显起色，北鼎股份海外营收在2023年下滑了64.68%。北鼎股份方面表示，海外市场之所以下滑明显，主要是销售模式从直营为主改为经、分销为主，结算价格的改变影响了公司营业收入。

新常态已成

相较于过去的困顿，未来的挑战将更加艰巨。

随着经济形势的变化，小家电产业走出了“未老先衰”的趋势，小家电市场从“红利”带动转向存量突围。小家电市场出现了明显的分化，电饭煲、电压力锅等具有一定刚需属性的产品向品质化发展，以拉升产品均价。而非刚需性产品则持续下沉，以性价比打天下。这对北鼎股份来说，是不利的市场变化。

作为定位高端的品牌，北鼎股份的产品并不存在明显的刚需属性，北鼎自主品牌主要聚焦在改善型的饮食需求上，面向市场的产品主要是养生壶、饮水机、烤箱、蒸炖锅、空气炸锅、珐琅铸铁锅、餐具、饮具、汤包茶饮等产品。在消费者购买过程的决策链路转向理性的情况下，北鼎自主品牌的产品并不具备太明显的性价比优势，很容易在消费者“货比三家”的过程中出局。

更大的难题是需求降级，导致行业整体均价下行。据奥维云网（AVC）推总均价显示厨房小家电2023年均价207元，同比下降8.0%。从行业整体来看，小家电消费需求呈现K型分化，高端占比增速放缓，中高端向中低端转移加重，促使行业呈现较明显的消费降级。这让高价小家电的竞争优势进一步缩小。

而从渠道角度来看，线下渠道的扩张有必要，但难度不小。北鼎股份的发展离不开线上电商的红利，但高端定位和当前电商的流量分配逻辑存在明显的水土不服。从去年开始，包括京东、淘宝在内的电商平台着力扶持性价比产品的销售，这让北鼎股份难在电商平台中获得良好的流量地位。

而线下渠道布局不仅需要资金支持，同时还要面对美苏九等优势品牌的竞争。尤其是对渠道资源的竞争。业内人士表示，优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕。北鼎股份应该将线下渠道的资源向直营体验店倾斜，将线下流量向线上导流，实现线下线上融合发展。这可能对北鼎股份的精细化管理能力有较高要求。

(家电网® HEA.CN)