失了“孟羽童”，又要“董宇辉”，董明珠在执着什么？

和2021年引入孟羽童不同的是，这一次董明珠需要的是一个纯粹的专属于格力的“董宇辉”。

尽管在近日的直播活动中，董明珠提出的“格力好主播”PK赛引发舆论的关注与质疑，但对于格力来说，进一步扩大主播团队的规模已经成为了格力渠道改革持续深化的重要一步。

自2020年，美的空调业务营收规模首次超越格力的历史时刻的到来之后，格力的核心任务已经开始转变，“多元化”的优先级被置后，而重中之重的任务是，稳住空调主业的护城河，让格力空调跟上时代。从此以后，格力正式奏响了渠道改革的乐章，并在2021年先后引进了孟羽童和王自如两名新成员。

这是格力取代改革的两枚棋子，孟羽童以“董明珠接班人”以及“带货主播”的双重身份活跃在公众视野中。董明珠期望孟羽童借助格力的光环，能够在直播平台稳定完成格力空调的出货，并以此为杠杆推动格力的渠道改革。与此同时，董明珠也期望孟羽童能够发挥自身的网红效应，带动格力空调以外的业务的增长。

而相比起孟羽童明面上的高调，王自如在格力的身份则神秘许多。直到去年与董明珠在媒体的访谈节目中露面，王自如渠道改革负责人的真实身份才正式浮出水面。借助媒体的访谈节目，王自如的负责人身份不仅得到了坐实，也在格力众多经销商面前给予了王自如“见此印者如见董明珠”的加成。

格力的渠道改革自此进入新的阶段。

王自如变法

格力渠道改革的难度并不亚于过去历朝历代的中每一次政治改革。

比如，刘邦率领彭越、韩信等一众猛将取得了楚汉之争的胜利，刘邦成为了汉室皇帝。而韩信、彭越则成为了异姓王，在封地拥有无上的权力，甚至向皇帝纳税都敢用缩水了90%的荚钱。为了充盈国库，收回铸币权，刘邦、吕雉接连发动战争，一连诛杀了韩信、彭越等异姓王。

格力的渠道改革面临的情况和汉初刘邦的别无二致，企业要发展就要改革，而改革注定伤害“利益集团”的利益。尤其是格力的渠道改革，就是冲着代表顽固势力的省销司去的。

格力多年稳坐空调行业龙头，依靠的是“省级销司-代理商-经销商”组成的三级渠道销售网络。品牌与渠道经销体系的利益高度捆绑，形成了一个利益风险共担的共同体，在行业景气的时候发挥了重要的作用。

但是，现在时代变了。早先完成了渠道改革的美的凭借简化成了“工厂-经销商-消费者”的销售链条，去除了大量中间环节，不仅节约了成本，提供了降价空间，还在直播带货的时代中，给予了企业直接面对消费者的机会。美的借此机会发起了价格战，并在2020年一举超越格力，成为了空调行业的新老大。

而格力开展渠道改革的机会也到来了，直播电商的快速发展吸纳了最后一批触网的用户，线上零售的份额超越了线下零售。董明珠也在直播带货的活动中尝到了甜头，顺势启动了渠道改革。

格力的渠道改革，就是由经销商直接向总部打款提货；省级销司只负责提供安装售后等服务，从赚差价改收服务费；代理商则被彻底砍掉。

省销司一下子从躺着赚钱，变成了要努力赚钱。这可怎么得了。

河北格力总经销商徐自发率先掀翻桌子，在当地大摆宴席，当场宣布离开格力，并号召在场经销商支持新东家飞利浦空调。面对河北销司事变，格力先是对当地紧急断供，随后火速成立新的授权公司“珠海桓格”，后者背后还有京东的身影。而各省销司的权益代表京海互联也多次减持格力电器。

孟羽童是温和式的变革，格力期望孟羽童能够增加线上渠道的出货来变相削弱省销司以及各级代理商的权利。然而孟羽童却首播失利，格力只能改写渠道变革的剧本，上强硬手段。

王自如便接替孟羽童承担起推动格力渠道改革的任务。渠道改革一定会损害老功臣们的权益，损害权益就一定会得罪人，王自如承担的就是这个得罪人的角色。王自如是酷吏，对着经销商不留情面地开刀放血。

借助董明珠在2020年的13场直播的经验，王自如一登场便开始在全国推广“云网批”系统，并率先在安徽试点，湖南地区已部分实施，广州等地也从今年开始陆续落地。云网批系统本质上仍然是削藩，为经销商提供了一个标准化的进货渠道，绕开了省销司，同时还为格力创造了一个依赖经销商创造销售额的直营渠道。

而这一系列变革是妥协的，也是有用的。渠道变革提升了格力电器的效益。格力电器预计2023年营业总收入2050亿-2100亿元，同比增长7.8%-10.4%；归母净利润270亿-293亿元，同比增长10.2%-19.6%。

天风证券认为，格力电器利润提升可能由规模增长、结构提升及公司在2020年后推动的渠道变革有关。

迎接新时代

平定了藩王动乱，一个国家就要开始发展。一个企业在扫除了改革的障碍之后，就需要面对新的时代。

格力的渠道改革并没有结束，它需要马不停蹄地踏上下一段道路。今年以来，格力取消全员销售制度、成立家用电器经营部以及组建主播团队，都是渠道改革的下一步动作。其中，担任家用电器经营部销售总监的卢陆群还是平定了“河北之乱”的功臣。

一切的变革与发展所指向的终点都是效率。格力开展渠道变革的本质也是如此。曾经和经销商关系紧密的董明珠一度炮轰电商损害了线下实体的经济，但如今也不得不转变态度，开始利用互联网的特性，提升交易的效率。因为新的时代，就是互联网的时代。

互联网时代的到来引发了一场思维革命，营销的4P理论升级成了4C理论。尽管底层逻辑没有改变，但交互的的方式变了。互联网时代中，企业与消费者之间的沟通更加重要，而经销商的地位则不断降级。在直播带货的潮流中，企业借助直播平台与消费者建立了直接的交流，之后货物从厂家的仓库，一路运送到消费者的家中。

所以，这一次格力要打造“董宇辉”承担的职能和孟羽童截然不同。董明珠期望找到一批“董宇辉式”的带货主播，撑起格力的线上销售渠道，分担她部分直播带货动作，进一步刺激格力线上线下相结合模式的落地。

格力或许不再需要下一个像董明珠一样雷厉风行的“接班人”，但董明珠自身承载的网红能量，却需要通过新的方式引导到新的人身上。周鸿祎在今年亚布力论坛期间表示，董明珠天生就是网红，所以她就不用培养网红，自己就是网红。建立主播团队，将董明珠自身的流量引导到旗下主播，分发给格力直播带货账号矩阵，或许才是格力好主播PK赛的真实目的。

(家电网® HEA.CN)