迟到十年的转型？松下电视重返美国市场

2013年，押注在等离子电视的松下电视一片狼藉。一边是在上海的等离子显示器生产线的关闭，一边是松下在美国的CES展上宣布将摆脱对电视的依赖，实现去电视化，十年前松下电视从美国的退场，可以用狼狈来形容。

然而如今十年过去，松下电视对美国市场仍然存在期望与执念。尽管其中存在漫长的断档期，但松下电视似乎认为，松下电视的品牌在美国仍然有发挥余力的机会。近日，松下宣布其三款平板型OLED及LED电视已在美国亚马逊和好市多上架销售。

这标志着松下在2013年因成本效率低及需求下降退出美国市场后，如今又重新进入。而松下执行副总裁Yasunari Anan于近期表示，智慧家居的兴起及公司业务扩张，促成公司重启等离子电视生产，并表示回归美国电视销售市场一直是其使命。

十年蹉跎

松下电视败退美国，存在诸多无奈的因素。押注在等离子电视的松下电视，在2013前后遭遇了液晶电视的重大挑战。2012财年的年报显示，松下当年净亏损达到了7650亿日元。其中，松下在等离子电视上的溃败，是其出现亏损的主因之一。

业内人士指出，在与液晶电视的激烈竞争中，2013年等离子电视已经处在淘汰的边缘。NPDDisplaySearch数据显示，2012年全球电视机总出货量为2.33亿台，其中等离子电视出货量为1335万台，市场份额约为5.7%；2013年上半年，等离子电视市场份额缩减到约5.1%。

在此背景下，松下不得不将裁撤等离子电视部门。2013年10月31日，松下董事会发表官方公告，正式宣布退出等离子面板/电视机生产业务。松下当时描述是，自LCD（液晶）电视大尺寸化以来，价格竞争严酷，尽管PDP为全球公认高画质产品，但事业环境激变，全球PDP产品需求减少，松下已经很难继续维持该事业运营，因此决定终止生产。此后，松下不断从电视领域撤退。到了2016年，松下位于日本兵库县的唯一制造工厂停产。

在2015财报中，松下指出，亚洲重点国家是松下的核心，所以松下优质产品开发将集中在亚洲市场。当年松下电器将重心向亚洲市场转移的决策背后，或许还埋下了不甘的情绪。曾经有消息人士透露，松下等离子部门解散之后，该部门数百名员工将会转投其它部门，其中等离子技术研发人员将会调入到OLED技术研发部门，松下已经把OLED技术作为电视业务的救命稻草。

然而现实却是，松下电视在退出美国市场之后，也不得不从中国市场撤离。2015年1月30日，Panasonic也终止了山东松下电子信息有限公司（PAVCSH）的生产事业，松下在中国的最后一座液晶电视生产工厂宣告停产。由于PAVCSH的解散，松下也终结了中国境内的电视机自主生产业务。

未完待续的梦想

一边手握等离子电视的技术，一边以OLED电视向美国市场冲锋，十年后的当下，松下电视的梦想剧本才得以延续。尽管等离子电视在激烈的竞争下已经被市场淘汰，但松下仍然期望重启等离子电视的生产。

与此同时，向OLED转型也是松下电视自救计划的重要环节。2013年CES美国电子消费展举办之前，日系松下和索尼对外宣布，两家公司将会携手研发OLED技术，共同承担OLED研发成本。然而，松下电视没有等来OLED电视大放光彩的时刻，却等来了日系家电没落的时代。

曾经辉煌的索尼、夏普、松下，在家电领域各有各的困境。索尼电视苦苦支撑，夏普在出售给鸿海之后，逐渐消失在电视市场。而如今，全球电视市场已经是中韩两国企业的天下。目前，全球电视产业格局仍然在改写中，全球霸主三星电视正在被海信、TCL等中国厂商追赶。中国电视品牌的全球出货量正在不断逼近三星电视。

这意味着，全球市场的竞争压力并没有随着日本厂商的退出而降低，反而在中国电视品牌的崛起下越发白热化。业内人士指出，松下电视在美国中低端市场很难和三星、海信、TCL三家企业竞争。在松下退出美国市场的十年间，三家企业逐渐建立起了深厚的品牌和渠道优势，松下电视想要以中低端电视打入美国市场，面临的难度并不小。这也是松下电视选择以OLED电视打响重返美国市场第一枪的主要原因。

此外，为了重回美国市场，适应美国的需求，松下选择接入亚马逊的 Fire TV操作系统，借此切入亚马逊智能家居生态系统。松下表示，2024 款机型将通过亚马逊、Costco 和其他经销商在美国发售，将与 LG、索尼和三星的 OLED 机型直接竞争。

(家电网® HEA.CN)