家电网－HEA.CN报道：低门槛市场中的老牌企业如果延续旧有的“重营销轻研发”的模式将会被新的玩家挤压出局。飞科电器们没有躺平的选项，要么和平台卷成本，要么和高端品牌卷技术、卷品质。
中国消费环境的巨变正在带动零售商业模式的革新，以“京东京造”、“网易严选”以及“1688”等为代表的“严选”品牌将会对护城河较浅的行业造成冲击。
近日，飞科电器2024年净利润腰斩的消息引发关注。春节前，飞科电器披露2024年业绩预告：预计归母净利4.64亿元，同比减少5.55亿元，下降约54.45%。扣非净利预计3.65亿元，同比下降58.81%。
从飞科电器自2016年上市以来的业绩来看，飞科电器2024年堪称为业绩“最糟”之年。公开消息显示，飞科电器仅在2019年以及2020年出现过净利润同比下滑的情况，但下滑幅度远不如2024年。其中2019年净利润降幅为18.83%，2020年降幅为6.93%。
对此，飞科电器表示，造成此次业绩暴跌的原因是，“公司处于双品牌结构战略调整的市场衔接过渡期以及消费环境变化影响，导致公司经营承压较大。”
不过，有业内人士认为，飞科电器2024年业绩暴雷是“重营销轻研发”模式的反馈。也有业内人士直言“飞科电器的小家电产品品质一般”。
打法过时
中国消费环境的巨变，正在改变中国的零售业态。其中最显著的变化在于，消费者对“品牌”的关注下降，转而关注产品的“质价比”。这让不少“虚有其表”的产品遭到了消费者的背弃。
公开消息显示，为飞科电器贡献了70%营收的剃须刀销量呈现出下滑的趋势。在2018年达到销量顶峰，实现了6576万只的销量之后，飞科剃须刀的销量在5000万只左右徘徊。在2022年-2023年间飞科电器电动剃须刀的销量分别为4774万只和4941万只，连续两年不足5000万只。
业内人士指出，在2019年以及2020年经历了净利润的下滑之后，飞科电器着力推动主品牌的高端化，旗下电动剃须刀的售价大幅上涨，使飞科电器在剃须刀销量不如上市前的情况下，实现了净利润的增长。然而，通过高端化带动净利润增长的转型进程在2024年戛然而止，取而代之的是净利润的腰斩。
售价更高的电动剃须刀没有为飞科电器带来更高的净利润，反而拉升了飞科电器的销售费用。自2021年以来，飞科电器的销售费用率快速上升，2021年，飞科电器销售费用率（销售费用/总营业收入）为19.2%，2023年增长至29.2%。在此之前，飞科电器销售费用率基本在10%上下浮动。2024年前三季度，公司销售费用率更是来到了35.1%，达11.64亿元。
销售费用率的增长挤占的是研发投入，2024年上半年，飞科电器的研发费用为4101万元，同比减少了20.4%。据了解，在研发投入上，飞科电器只是在2021年的投入超过了一亿元，金额为1.3亿元，占比首次超过3%。之后，公司的研发投入再也没有超过这一金额，2023年公司研发投入为9928万元。
2022年到2023年，飞科电器的增长证明了“重营销轻研发”模式的有效性，但业内人士认为，相应的模式只能作为特效药而不能作为企业基本的商业模式。2024年，飞科电器净利润的腰斩证明，特效药的药效已经消失。
新零售模式下的劲敌
缺乏技术与品质的护城河，让品牌成为了脆弱的堡垒。尤其是在经济放缓的大背景下，中国消费者的消费心理以及消费行为出现了明显变化。消费者不再对品牌赋魅，反而更愿意消费品质尚可的白牌产品。
白牌的崛起将首先冲击护城河较浅的品牌，如果消费者无法从“高端产品”中获得更好的体验，那么消费者将会向更高端的品牌以及更低廉白牌产品分化。在售价相近的情况下，飞科电器的用户将流向飞利浦。更对价格更敏感的消费者则会转向白牌产品。
而更猛烈的冲击仍在酝酿中。新的消费环境催生新的商业模式，线上电商平台以及山姆、胖东来等新晋的商超，也在跨界进入制造领域。平台通过与代工厂的合作，在自主掌控商品品质的同时，消灭了中间商，拉低了产品的成本，从而获得了更有优势的价格。
在线下，以山姆为代表的企业正在强化其在供应链的参与度。山姆会通过内部团队和第三方公司进行全程溯源，覆盖原料、设计、包材、配送、陈列各环节。而在线上，电商平台正在布局“严选模式”，以网易严选、京东京造、1688为代表的严选品牌正在凭借价格优势大举入侵低门槛的领域。
改造供应链、砍掉中间商，贴牌业务是只要做零售就难以抵挡的诱惑。只要品牌做出高度，就能像小米生态链的产品一样，成为消费者“不动脑”的选择。和以往的白牌不同的是，平台严选的模式下，同款产品不仅拥有了更低的价格，也拥有平台的品质背书。以剃须刀为例，京东京造的电动剃须刀售价甚至不足百元。
根据研究机构《未来智库》，价格方面，京造同类商品普遍低于京东自营品牌商品价格，整体具备较强的质价比优势。以服装为例，传统服装品牌的加价率通常很高，而京东京造仅为行业水平的1/10。
家电网主编李韬认为，低门槛市场中的老牌企业如果延续旧有的“重营销轻研发”的模式将会被新的玩家挤压出局。飞科电器们没有躺平的选项，要么和平台卷成本，要么和高端品牌卷技术、卷品质。
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