直播电商要如何拔掉这根“刺”

近日，有女演员公开表示自己遭遇AI换脸盗播，多个平台的直播间中出现其带货形象。此后，她在相关直播间“提出质疑”后，被对方拉黑。该事件迅速登上热搜，引发广泛关注。

在数字经济蓬勃发展的当下，人工智能等新一代信息技术正深刻重塑传统电商的生态格局。AI技术虽能助力直播电商提升效率、降低成本，但同时也被不法分子滥用，出现仿冒名人带货、生成违规内容等现象，严重侵蚀行业可持续发展的根基。这一乱象已成为电商行业的“新疾”，亟需各方合力铲除。

如何实现有效治理？专家指出，部分直播电商平台商家和达人利用AI技术或特效仿冒名人进行营销，不仅严重误导消费者、扰乱平台交易秩序，侵害消费者合法权益，也违反了《民法典》《广告法》等多项法律法规。面对AI盗播带货的乱象，多方协同共治是关键。电商平台应强化治理机制，严肃处置违规行为；监管部门也需加大查处力度，严惩投机取巧的违法主体，共同维护健康、诚信的网络营销环境。

涉嫌违反多项法律法规

平台出手整治

对于直播电商平台商家和达人利用AI技术或特效仿冒名人进行带货营销的行为，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，这类行为不仅严重误导消费者，扰乱平台正常交易秩序，损害消费者的合法权益，也违反了《民法典》《广告法》等多项法律。

AI盗播的商家未经过相关名人的同意，使用其形象直播、带货，违反了《民法典》第一千零一十九条，侵犯了该名人的肖像权。如果盗播带货时，还明确以名人的名义进行，则违反《民法典》第一千零一十四条和《反不正当竞争法》第七条，侵犯了该名人的姓名权，且存在不正当竞争行为。此外，如果带货商品出现质量问题或虚假宣传等引发消费者投诉，由于直接使用了名人的形象、姓名等，消费者可能误将责任归咎于该名人，这将违反《民法典》第一千零二十四条，侵犯了其名誉权。

同时，AI盗播误导消费者的行为还涉嫌违反《广告法》第四条。如商家存在欺诈行为，且违反了《消费者权益保护法》第五十五条，消费者可以要求三倍赔偿。上述行为情节严重的，可能还会触犯《刑法》的虚假广告罪、诈骗罪等，最高可能判处无期徒刑。

此外，依照《民法典》第一千一百九十五条，电商平台存在“通知—删除”义务，在收到有关直播间的侵权通知后，电商平台应当及时采取措施，阻止侵权行为。如果未能够及时关停直播间防止损害扩大，对于损害的扩大部分，电商平台也要承担连带责任。同时平台对涉及名人等的直播，应当进行巡查以尽到合理注意义务，否则可能因违反《民法典》第一千一百九十七条而承担连带责任。

抖音电商近日发布的名人仿冒治理专项阶段性进展显示，自10月以来，平台已处置1.1万个违规带货账号、6700多个违规商品。相关典型案例中，部分达人未经授权，利用AI技术仿冒温峥嵘等名人肖像和声音进行带货，平台已处置相关视频1万余条，其中带货视频6900个，处罚违规账号37个；还有达人通过拼贴李玫瑾、罗永浩、董宇辉等名人的视频或直播片段，虚假宣传名人推荐过相关商品，平台已中断涉事达人直播间、下架违规视频及商品，关闭其商品分享权限、冻结成交金额等。此外，部分达人借用这些名人名义，虚构名人推荐商品的事实，或利用特效制作卡通形象仿冒名人进行带货，均被平台依规处置。

多方需加力协同治理

杜绝AI盗播带货

当前，运用AI技术赋能用户体验和商家增长，成为众平台的重点发展方向。今年“双11”，天猫表示通过加大AI技术投入、升级产品能力、重投核心用户和扶持优质品牌，助力品牌实现高效增长，激发用户活跃度，提升购物体验。京东方面宣布数字人JoyStreamer、附身智能JoyInside、模型开发平台JoyBuilder等AI工具将免费向合作伙伴开放。抖音电商则通过巨量云图整合大数据与AI大语言模型技术，深度分析消费者行为与内容偏好，帮品牌商家定位商品核心卖点，发掘潜力营销场景。

当AI技术在电商大促期间日益“唱主角”时，要如何杜绝仿冒AI现象影响直播带货营商环境？

上海正策律师事务所律师董毅智指出，多方协同治理是应对AI盗播带货的关键。首先，监管部门需完善规则与加强执法。进一步细化直播带货规则，明确AI盗播行为的法律定性和处罚标准，为监管和执法提供清晰依据。建立网信、市场监管、版权等多部门的协同治理机制，针对盗播产业链开展专项打击行动。鼓励或要求平台采用数字水印、区块链等技术进行内容存证与溯源，提高侵权行为的追踪和定责效率。

其次，电商平台需强化技术防控与流程优化。投入研发AI实时监测系统，提升对换脸、镜像翻转等规避技术的识别能力。建立“正版内容库”，通过数字水印等技术进行版权保护。严格执行账号实名制，建立盗播黑名单和“一号盗播，全平台禁播”等联动惩戒机制。优化侵权投诉渠道，简化举证流程，加快处理速度。加强内容标识：严格落实《人工智能生成合成内容标识办法》，确保所有AI生成内容均有显著标识。

再次，公众人物应提高个人信息保护意识，谨慎在公开平台分享过多高清面部影像和原始声音样本。发现侵权后，及时通过录屏、区块链存证等方式固定证据，并依据平台投诉、行政举报、民事诉讼等途径维权。消费者在观看直播时，更要注意甄别，如主播是否与观众实时互动是判断真伪的重要依据，对画质模糊、口型对不上、商品价格异常低廉的直播间保持警惕。一旦因AI盗播带货购买到劣质商品，可依据《消费者权益保护法》向商家主张“退一赔三”。

李旻也表示，从监管部门的角度来说，针对发展愈发纯熟的AI技术，应当推动相关立法，明确各方主体的权利和义务。同时，电商平台也应当尽到相应的监管义务，作为最直接、第一线的监管者，应当做到事前全面审查、事中有效监督以及事后及时弥补。平台应当事前通过对名人信息进行核验，事中使用技术手段监管，事后有效地配合当事人解决问题、化解纠纷。AI技术的发展，也为现有法律带来了不小的冲击，需要平台作为行业领头人配合政府监管部门一同守护好人民的合法权益不受损害。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等都有涉及AI直播，需加强监测盗播现象。除了电商平台外，目前，谦寻已推出AI数字人直播业务，可以实现24小时不间断直播，愿景未来则自主研发了“达人画像系统”用于智能选品，并提供“AI短视频创作”工具，可一键生成带货视频，相关MCN机构也应该提升监管意识，强化监管举措。

(家电网® HEA.CN)