家电网－HEA.CN报道：在理性消费时代，“高频刚需”是硬道理。口腔护理的“设备+耗材”模式、剃须刀的多元焕新路径、美发器的技术升级，这些才是品牌应该长期押注的方向。而美容仪的降温，则是一个值得警惕的信号：再好看的赛道，如果用户觉得“可以不买”，那它就随时可能“凉”。
电吹风越卖越火，电动牙刷的刷头成了“耗材生意”，男士剃须刀的湿洗清洁功能大受欢迎……而曾经让无数女生心动的美容仪，却突然不香了。2025年的个护与健康小家电市场，正在上演一场“冰与火之歌”。有人稳坐钓鱼台，有人跌入谷底。背后的逻辑只有一个——消费者不再为“噱头”买单，只愿意为“每天用得上”付费。167亿美元市场里的业绩沉浮，背后隐藏着哪些真相？
1、167亿美元市场里谁在上涨
2025年，全球（不含北美、俄罗斯）个护与健康类小家电市场规模达到167亿美元，同比增长5%，净增7亿美元。但这个数字背后，隐藏着一个残酷的现实：结构性分化。一部分品类在稳健增长，另一部分则明显承压。
口腔护理、电动剃刀及美发器、电吹风这些“高频、刚需、确定性更强”的产品，成了拉动增长的主力。美容仪因为核心市场中国消费需求疲软，出现了绝对规模的下滑。在更加理性的消费环境下，用户优先选择“每天都要用”的东西，而对价格较高、可延后购买的品类更加谨慎。美容仪的“遇冷”，就是一个典型信号。
2、充电式牙刷+刷头：真正的“现金牛”
口腔护理市场整体仍保持小幅增长，而且增长的来源非常清晰——核心细分品类，其中充电式电动牙刷和刷头是这个赛道里最重要的两个细分品类。这个市场不仅体量最大，销售额份额超过九成，达到35亿美元，同时也是当前市场增长的主要动力。相比之下，电池式牙刷和部分单机型产品等表现相对平稳，甚至明显回落，但并没有改变整体市场结构。
口腔护理的增长逻辑，正在进一步向 “设备+耗材”的长期复购模式集中。对于品牌来说，刷头等高频耗材依然是最具价值的增长抓手。卖牙刷只是入口，卖刷头才是长期生意。
3、剃须脱毛市场双双回暖
再来看男士剃须和女性脱毛产品。电动剃刀品类整体在2025年出现了小幅回暖，其中男士电动剃须刀仍然是最核心、最稳定的增长引擎，销售额达27亿美元，占据了半壁江山；女性脱毛相关品类也重新回到增长轨道，销售额达10亿美元，这其中包括传统脱毛器以及激光/IPL产品。
但男士剃刀的“焕新路径”很有意思，它不是单一方向增长，而是通过设计创新、场景细分和技术升级多条路径同时推进：
技术升级驱动高端化：比如湿洗清洁产品，市场规模达2.7亿美元，同比增长率达15%。通过提升清洁体验，并叠加可更换清洁液等耗材模式，不仅推动均价提升，也增强了用户粘性。
强场景导向的功能型细分：比如头部电动剃须刀，主要面向剃光头等明确人群。虽然体量不大（1.1亿美元），但增长非常亮眼（+22%），体现出细分需求的确定性。
设计和形态驱动的产品：典型代表就是迷你、便携型剃须刀。这类产品在中国市场曾经非常流行，主打小巧好带、设计感强。但如果放到全球市场来看，情况明显不同——这一细分品类的全球市场规模在2025年下滑了4%（3.7亿美元）。说明设计和形态驱动的创新，更偏区域性机会，而不是全球通用型赛道。
4、美发造型器成为市场“引爆点”
最后看美发电器。电吹风和美发造型器这两大品类在2025年均实现了约5%的增长，整体表现相对稳健。其中，美发造型器再次成为拉动增长的关键触发点。背后的驱动逻辑有两个：
品牌持续推出新品SKU，通过更细分的造型需求切入不同人群；
通过可更换或升级的附件设计，以及热风与气流技术的持续升级，不断强化产品差异化与使用体验。
美发电器并不是单纯靠“换外观”就可以赢得市场的品类，而需要通过技术升级+模块化扩展，持续推动价值提升和换新需求。对于中国出海品牌来说，美发造型器依然是一个具备创新空间、也具备溢价能力的重点赛道。
在理性消费时代，“高频刚需”是硬道理。口腔护理的“设备+耗材”模式、剃须刀的多元焕新路径、美发器的技术升级，这些才是品牌应该长期押注的方向。而美容仪的降温，则是一个值得警惕的信号：再好看的赛道，如果用户觉得“可以不买”，那它就随时可能“凉”。
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